秦书尧提出“第三次浪潮”：消费者已成酒业“主动轮”。
近年来，年轻人的“口味”正成为酒企的奋斗方向，新酒饮品牌的出现，正是对该市场需求变化的敏锐捕捉，以“微醺不醉”的理念契合年轻人对自我表达与情绪释放的追求。
同时，高颜值包装以及跨界联名营销，进一步强化了其作为年轻群体身份认同符号的属性。
特别是在社交媒体的推波助澜下，一个日渐庞大的“新酒饮”市场正在形成。
1月7日，在瓶子星球2026第二届中国新酒饮发展大会上，行业专家齐聚一堂，探讨这一新兴领域背后的市场逻辑与未来潜力……
1
第三次浪潮：消费者成为行业主动轮
“当90后、00后逐渐接棒，成为酒类消费主力，新生代消费群体已成为新酒饮‘主场’。”会上，类流通协会会长秦书尧的这一观察揭示了新酒饮发展的人口结构基础。
因为成长环境的不同，每一代人都有其独特的消费偏好和身份表达需求，酒类作为一种具有强烈文化符号属性的商品，自然成为代际区隔的重要载体。当前，年轻消费者对酒类的期待已超越了单纯的生理刺激或社交工具功能……
从市场一线反馈的消息来看，年轻一代消费群体，更希望在饮酒过程中找到情感共鸣，而不是简单地举杯畅饮，他们喜欢把饮酒与生活联系在一起，通过饮酒感受生活的美感。
这种需求转向促使酒企必须重新思考产品价值的构成维度。正如秦书尧所言：“情绪价值才是酒类产品最大的杠杆。”只有当酒类产品能够有效承载和传递情绪价值时，才能在新生代消费者中建立真正的情感连接。
会上，秦书尧提出的“第三次浪潮”理论，为大家理解新酒饮现象提供了关键框架。不同于以往以生产和渠道为主导的行业发展模式，当前这一波酒业变革的核心驱动力来自消费者。
秦书尧关于“消费者是主动轮，酒企和渠道是从动轮”的判断，精准捕捉了市场权力结构的根本性转变。
这一转变的深层逻辑在于，传统酒类消费往往与商务应酬、传统礼仪等社会功能紧密绑定，而新酒饮则更多源于个体对情绪价值、生活方式的自主选择。年轻人不再被动接受既定酒类文化，而是主动创造符合自身需求的新饮酒场景与产品形态。
这种消费主体的角色转换，正是新酒饮崛起最根本的社会基础。
2
挑战与瓶颈：从细分市场到主流赛道的距离
尽管前景广阔，但新酒饮要真正成为市场主流仍需跨过几道门槛……
第一道坎是“身份模糊”。在超市货架前，消费者对露酒、预调酒这些新品类往往一脸茫然，既不像白酒有明确的年份、产区概念，也不如啤酒能清晰区分工业拉格与精酿。这种认知断层让很多潜在消费者在选购时犹豫不决。
第二道坎是“场景局限”。周末宅家小酌或闺蜜聚会时，新酒饮确实能营造轻松氛围，但一旦进入商务宴请、婚庆典礼等传统酒饮主场，这些色彩缤纷的瓶装液体就显得格格不入。如何突破“休闲饮品”的定位桎梏，是打开增量市场的关键。
第三道坎是“标准缺失”。某网红气泡酒被曝使用人工香精，某果酒品牌因糖分超标遭质疑，这些事件暴露出行业通病，没有统一的原料甄选标准、工艺规范和质量认证体系。消费者在尝鲜的同时，难免对品质心存疑虑。
第四道坎是“混战格局”。传统酒企推出子品牌试水，饮料巨头跨界布局，新锐品牌融资烧钱，各方势力都在跑马圈地。但至今没有出现能定义行业规则的头部品牌，也没有形成可持续的盈利模式。
当然，新酒饮在未来成为主流品类“绝非不可能”，但这一路径的实现需要多方条件共同作用……
从消费端看，年轻消费者饮酒习惯的持续演变将是决定性因素；从供给端看，酒企能否真正理解并满足新生代对情绪价值的需求，构建新型厂商－消费者关系，将决定新酒饮发展的深度与广度。
前路艰难！但一个谁也不能否认的事实是，无论新酒饮最终能否成为下一个“啤酒”，其已经推动酒业进入一个以消费者情绪价值为核心的新发展阶段。
来源：卖酒狼圈子
最新资讯
