二十年间，鲁酒从产量第一，到跌出前五，降幅超过75%。低谷往往也是重塑格局的起点，随着“历史经典产业”机遇到来，鲁酒能否突围。关于这个问题，在讨论战略、战术之前，首先取决于鲁酒的认知与胆识——敢不敢？想不想？
鲁酒若要实现高质量振兴，急需将文化原力转化为品牌竞争力，解决省级龙头缺位的痛点。
鲁酒正处在历史性的低谷期。
2006年，鲁酒实现产量80.21万千升，占全国白酒总产量20%以上，比位列3-5名的河南、江苏、安徽白酒产量总和还多。
而最新数据显示，2025年1-11月，山东省规上企业白酒产量15.3万千升，同比下降16.4%，预测全年总产量超过17万千升，在全国占比5%左右，大幅落后白酒强省。
在此背景下，1月15日，鲁酒高质量发展论坛在山东济南召开，鲁酒骨干企业达成共识：“历史经典产业”的全新定位，正是鲁酒触底反弹、乘风而起的最佳历史机遇。
这一次，鲁酒将发生怎样的变化。
从“领跑者”到“追赶者”
追赶者。
这是山东省白酒协会会长姜祖模对当前鲁酒的定位。他认为，对标先进，鲁酒在研发投入、品牌势能等方面都有差距，“追赶者”已经成为鲁酒必须重视的角色定位。
▎姜祖模
而山东省政协原副主席陈光对鲁酒当年“领先者”的高光时刻，仍然印象深刻。1986-2006年，鲁酒产量连续21年全国第一，在鲁酒巅峰的1996年，当年的中国白酒十强中，鲁酒独占四席：景芝、孔府家、兰陵、秦池。
▎陈光
转折点出现在2007年，当年，鲁酒产量83.4万吨，川酒产量86万吨，四川超越了山东，成了全国最大的白酒生产地，此后，鲁酒差距越来越大。到了2024年，川酒产量为136.7万千升，占全国白酒总产量的近三分之一，依旧遥遥领先；鲁酒产量为20.5万千升，仅相当于川酒的六分之一。
不仅与头名的距离越来越远，山东与兄弟省份相比也略显尴尬。
当年，苏皖豫鲁曾“兄弟”抱团，对抗川酒冲击，而今，苏、皖、豫均拥有了市场规模强大、在全国叫得响的龙头品牌。江苏有300亿量级的洋河、百亿量级的今世缘、20亿量级的汤沟；安徽有200亿量级的古井贡、60亿-70亿量级的口子窖和迎驾贡；河南的仰韶已站稳50亿量级。
再看曾经伯仲之间的“山河四省”。河南已在前文提及，山西有300亿量级的汾酒，并强势引领了“清香热”趋势；河北有50亿量级的衡水老白干，其近年更通过资本并购，在湖南、山东、安徽市场强势扎根，丛台、山庄、沙城老窖等向着30亿及更高量级逐年迈进。
相比之下，鲁酒的“短板”不止一块：
营收方面，鲁酒头部企业均在10亿水平线徘徊，距离20亿尚有较大差距；品牌方面，鲁酒影响力已逐渐收缩于省内，缺少全国化、泛全国化品牌，此前工信部公示的《2025年度中国消费名品》名单中，鲁酒仅景芝一家入选；产品方面，鲁酒产品地域集中性很强，主要以企业所在地级市为核心，向周边辐射，覆盖面窄，缺乏“省级大单品”。市场表现方面，鲁酒“根据地”日渐失守。在山东白酒市场550亿元的“大盘”中，鲁酒仅占20-30%的份额。
敢不敢主动出击
鲁酒的地位变迁，有着多层次复杂原因。
一方面是市场战略“滞后”于行业形势。多年以来，鲁酒更倾向于本土化经营战略，依托于地域情感优势，追求根据地高占有，对省外以及省内异地市场，都缺乏重视和开拓力度。
在二十年前或十几年前，白酒市场处于“增量”竞争阶段，这种市场战略，确实有助于鲁酒聚焦力量，建造坚强的市场壁垒，实现稳健增长。但随着“存量”竞争阶段的到来，头部名酒强势下沉，省外酒企来势汹汹，酱香清香不断渗透，鲁酒根据地所承受的冲击力大大增加。而线上消费习惯的养成，将品牌与用户之间的空间距离直接“抹平”，使之前的防御壁垒从内部被攻破，鲁酒市场更加被动。
另一方面是品牌战略保守。鲁酒的本土化市场布局，直接映射在品牌上，其品牌塑造和传播方面相对“恋旧”，面向全国市场、全省市场的品牌发声较少，品牌的地域化形象越来越浓厚，却无法把这种鲜明、独特的人文价值内涵，转化为更多消费者的记忆体验。
反观行业近年来的表现，品牌表现空前活跃，从核心产区到头部名酒，从区域名酒到地方品牌，新形象与新表达层出不穷，精彩纷呈。特别是随着85后、90后新生代消费者成为市场主力，品牌消费理念截然不同过往。这种反差，造成鲁酒品牌在地影响的进一步弱化。
对此，非常熟悉鲁酒的千里智库创始人欧阳千里认为，相当一部分山东酒企的品牌思维滞后于行业，对内容营销、新媒体传播等重视程度不够、了解运用不足，在“认知即事实”“后真相时代”的当下，鲁酒品牌急需做好新时代传播。
此外，鲁酒创新表现不足。历史上，鲁酒的技术革新曾走在全国前列，1955年在烟台酿酒厂试验成功的“烟台操作法”，一举拉开了白酒生产工艺现代化改革的序幕；上世纪90年代，鲁酒抓住低度浓香这一差异化战略，实现快速发展。
但在近年来的白酒创新大爆发中，却鲜见鲁酒身影，当四川“金花”们纷纷推出超低度产品，当仁怀产区推出“酱香威士忌”，当清香白酒、二锅头们把“调饮”玩得不亦乐乎，鲁酒显得有些沉默。
即便是在低度浓香这一传统优势领域，鲁酒表现也不温不火，景芝、花冠、国井等鲁酒品牌虽然推出低度化产品，影响力却局限于当地。就在本次论坛期间举行的高端鲁酒品鉴会上，样品多是中高度酒，低度酒占比很小；圆桌对话环节则对低度化提出重重顾虑，比如单一香型很难产出优质的低度酒、超低度化会影响风味。如此种种，不由令人生疑：鲁酒会不会错失本轮年轻化、低度化浪潮，又为他人作嫁衣裳。
在上述种种原因背后，更本质的原因，或许是鲁酒的“心态”。
曾经，受秦池“标王事件”等影响，很多鲁酒企业存在“求稳怕输”心态，过于强调“保住根据地”，缺乏全国化开拓的魄力与格局。而本地化战略也确实带来过“红利”，是鲁酒曾经的成功经验，本地化运营对企业更意味着“舒适区”。
在此次论坛上，谈及鲁酒高质量发展，“保市场”仍是重要观点，从外省酒企扩张战略的挫折中吸取教训，警示鲁酒要稳扎稳打，保住根据地市场：只要保住根据地，就能活下去。
如欧阳千里所言：“这是来自鲁酒的认知”。
但在二十年之后，在与行业领先地位渐行渐远，在市场份额一再缩水，在强大竞争对手四面环伺，步步紧逼，在新技术、新工具彻底颠覆市场的时候。过去的认知将决定怎样的未来？
鲁酒，敢不敢去做新的尝试，敢不敢“亮剑”？
能不能成就经典
本次论坛已经传递出积极讯号，“历史经典产业”的时代定位，正是鲁酒破局关键，为鲁酒指明了从“规模速度型”转向“品质文化驱动型”的发展新路。
“这绝非简单的归类变化，而是一次生产的身份重塑与价值冲突，它意味着白酒产业传承的已不是经济价值，更是厚重的历史文化价值。”姜祖模认为，这不仅让酿酒行业迎来新的发展机遇，更将改变行业的发展逻辑：从规模速度型转向品质型。文化驱动型。
对于鲁酒而言，“历史经典”机遇如同为其量身定做一般：
文化方面：鲁酒不仅拥有长达7000年的酿造历史，更拥有黄河文化、泰山文化、儒家文化、运河文化、英雄文化、红色文化等丰富的文化资源。本次论坛评选出了“鲁酒历史经典品牌”：泰山、古贝春、景芝、国井、花冠、趵突泉、红太阳、百脉泉、云门、景阳冈，为“以文兴酒”奠定了基础。
人才方面：在第五届全国白酒品酒职业技能竞赛及国家级特邀评委考评中，山东省派出的53名选手与专家悉数当选，创造了录取率100%的辉煌纪录。此次会议期间，鲁酒向12位技术能手颁发了“齐鲁白酒首席品酒师”聘书，期待这支高水平的首席品酒师队伍成为推动鲁酒品牌迈向高端的关键力量。
技术方面：“鲁酒文化大模型建设”正式启动。该大模型旨在通过人工智能、大数据等现代科技手段，“用AI讲好鲁酒故事”，实现鲁酒文化的现代化、年轻化表达。
从文化优势、人才优势到技术优势，鲁酒这位追赶者已经全面发力，有望缩小与领先者的差距，以应有的强者之姿，面对白酒市场的新周期与新竞争。
在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，鲁酒若要实现高质量振兴，急需将文化原力转化为品牌竞争力，解决省级龙头缺位的痛点。
文化，是鲁酒品牌自信的根源与本源，也是鲁酒振兴的原生动力。鲁酒应该利用AI大模型等新技术，讲好鲁酒独特的生态、匠心与人文故事，实现品牌的现代化、年轻化表达。
以文化赋能品牌为引领，省酒龙头的崛起，是鲁酒高质量发展的重要突破口。长期以来，鲁酒阵营缺乏具备绝对话语权的省级标杆品牌，要实现省酒补位，核心在于三大抓手：一是筑牢省会市场的首推、首送、首鉴能力；二是打造300元左右商务价格带超级单品；三是攻坚省会与大本营二元市场突破：以省会市场的标杆效应带动全省布局，同时巩固大本营市场的绝对优势，形成双核驱动的全省化格局。
田卓鹏认为，对于鲁酒而言，谁能在文化建设上找到灵魂，在省会市场夺得话语权，并用超级单品征服全省，谁就能执掌鲁酒未来十年的发展“牛耳”，进而引领鲁酒整体，逐步从“追赶者”重回行业中心舞台。
历史低位，往往也是重塑格局的起点。随着“历史经典”机遇的到来，鲁酒大考已到了最关键时刻，思维方式与战略逻辑的迭代，会带来多少惊喜，我们拭目以待。
来源：云酒头条
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