进入中国市场20余年，从边缘到顶流再到回调，日本威士忌（以下简称日威）无疑是中国进口酒市场中最富戏剧性的主角。
回顾日威在中国的发展，从2001年初入中国的籍籍无名，到2018年后的一瓶难求、价格高涨，再到2023年起的理性回落，日威不仅是国际烈酒的本土化教科书，更是映照中国酒业消费变迁的棱镜。
如今，站在中国酒业的深度调整周期，透过日威的潮起潮落，为中国白酒带来哪些反思与经验？
复盘日威20年：从狂热到理性的四阶演进
回溯过去二十多年，日威在中国的发展，堪称一部从渗透到爆发、从狂热到理性的市场进化史。酒业家综合调研发现，其大致可分为蛰伏期、起势期、爆火期和回调期四个阶段。
第一阶段是蛰伏期（2001-2015年），销量虽缓慢增长，但圈层口碑逐渐积累，为其日后爆发埋下了珍贵的火种。
彼时，中国洋酒市场仍是白兰地的天下，威士忌整体尚属小众，更遑论来自日本的威士忌。自中国加入WTO后，三得利作为日威头部品牌率先将山崎、白州等品牌引入中国，但市场平淡，日威消费者主要为在中国工作的日本人、海龟群体和极少数威士忌爱好者，渠道集中在一线城市日料店、免税店及个别精品酒行。
中国酒业协会特邀常务理事、威士忌委员会理事席康介绍，“三得利一直在做中国市场，但之前一直比较小众，只能在特定终端看到。”另据广东洋酒商王林（化名）回忆，“当时我向客户推荐山崎等产品，大家都好奇日本还有威士忌，可见当时日威在中国的影响力真的比较弱。”
但需要注意的是，日威在中国市场蛰伏等待消费浪潮的这15年，也恰恰是日威在本土产业复苏并逐渐走向全球化的15年。凭借着《迷失东京》、《阿政》等影视剧的带动，日威在本土及全球的消费获得快速增长，同时，余市、山崎响在全球各大赛事的频繁获奖，也为日威的品质提供了极强的背书。
“我印象很深的是，2015年《威士忌圣经》将山崎2013雪莉桶评为年度最佳威士忌，一下子世界哗然，日威也是在这时从籍籍无名变为耀眼明星”，高升欢酌总经理张海啸表示。
第二阶段是起势期（2016-2017年），基于前15年的积累，日威在中国逐渐起势，从小众圈层走向大众视野，并为2018年的爆发蓄积势能。
随着中国酒类消费的复苏和单一麦芽热潮的兴起，日威开始进入更多中国消费者的视野，此外，影视剧、社交媒体上开始出现日威的身影，进一步推高了其热度，日威进口额增速显著高于威士忌品类平均水平，一些敏锐的酒商开始囤货，市场出现惜售苗头。
“最早是2016年，当时国内很多人都在开始找山崎、响、白州这些酒，我那时候出货的山崎12年价格已经在1000元左右了。”蜀门威士忌联合创始人陈勋回忆道。
第三阶段是爆火期（2018-2022年），日威在中国市场迎来全面爆发的黄金五年，在全产业链的炒作之下，价格一路飙升，冲向神坛与泡沫之巅。
2018年起，受消费升级推动、疫情供应链中断和全产业链炒作所致，日威彻底出圈，从威士忌爱好者的小众精品，变成了社交货币、投资标的乃至奢侈品，其消费场景也从品鉴延伸至高端礼品、重要宴请、资产配置，山崎12年一度被炒到近3000元，山崎55年在香港拍卖会上以620万港币成交，创下日威单瓶纪录，日威一时成为中国进口烈酒市场最耀眼、也最浮躁的符号。
“日威火的时候，不仅酒厂和酒商涨价，包括日本本土在内的全产业链都在参与炒作。当时白牌的、不带年份的入门级单一麦芽，我们进口到中国的完税成本都要接近三百一瓶，有的甚至要搭售一定量的清酒才能拿到代理。”席康谈到。
无独有偶，中国进口葡萄酒联盟秘书长、万国酒联（北京）国际酒业股份有限公司董事长宋继也提到，“日威火了之后大家都去找产品进货，很多时候都抢不到品牌代理，因为日本的威士忌酒造数量比较少，品牌不多，我当时进到中国的一款没有品牌的单一麦芽12年最低成本都得四五百元一瓶。”
第四阶段是回调期（2023-至今），受中国高端场景缺失和消费理性影响，日威进入调整期，此前被过分炒高的价格泡沫开始破裂，部分热门酒款价格从高点回落30%-50%。消费者从追逐投资属性回归到关注饮用价值本身，国内部分酒商开始布局日威的入门级产品和新兴酒厂品牌，寻找下一个增长点。
聚焦头部品牌，虽然山崎12年回落至1500元，山崎1923回落至千元以内，但三得利仍在随行就市地调整价格体系，为渠道注入信心。“这几年日威在终端虽然跌价，但三得利等头部品牌反而逆势提高出厂价或建议零售价，意在重建渠道利润体系。”成都酒商优妮（化名）表示。
受全球追捧、高溢价背后的两大主因
即使市场回调，但对比同年份的苏威，日威价格仍处高位，究其根本，日威的高溢价并非单纯的资本炒作，其背后是产能稀缺和极致品质的双重作用，二者相辅相成，共同构筑了日威的价格高地。
在所有受访者看来，日威的稀缺是客观存在的事实，其根植于日威的发展历程和威士忌的品类特性。
上世纪80年代至21世纪初，受日本经济低迷和烧酒、啤酒等品类冲击，日威产销量连年下滑，行业陷入低迷，三得利、Nikka等巨头大幅减产，部分知名酒厂甚至都被迫关停，即使多年以后日威名声大噪，全球需求爆炸式增长，酒厂也无法迅速提升产能，因为威士忌需要陈年，时间成为日威无法逾越的壁垒。
“日本人早年也不可能想到他们的威士忌有一天会被全世界追捧，结合日威发展的时间线看，2015年突然火起来，就算2016年马上扩产，陈放12年新酒也要到2028年才能出来”，张海啸表示。
更值得关注的是，日威的稀缺不仅是历史性的，更是结构性的，受限于国土面积和市场消费能力，日威酒厂普遍规模较小，且生产工艺强调精细化而非规模化。
席康表示，“日威的大部分酒厂都不大，基本属于工坊性质的，这部分占比在90%以上。”宋继也证实，“日本酒造（厂）的规模都不大，除了三得利这种头部大厂，其他酒厂都是中小型甚至小微型的，跟国内动辄上亿投资的没法比，我们当时走访日本，同行很多客户看到日威的酒厂，都没人能瞧得起。”
据陈勋回忆，“我们之前走访了20多个日威酒厂，整体占地面积从几百平到一两千平不等，生产规模都不大，车间设计也很紧凑。”
不少酒商提到，因为酒厂较小，抗风险能力较弱，日威的酒厂基本都是以销定产，不会盲目扩产，这一生产理念跟国内的大不相同。“很多酒厂门口都有一面墙，类似于众筹建厂，酒厂建好后会优先把酒给到天使投资人。”陈勋表示。
此外，宋继也提到，“我现在代理的这家酒造，他们生产的单一麦芽每年都得提前在网上预售，且一瓶12年的单一麦芽在日本能卖到2万多日元一瓶（折合人民币1200元），关键这个酒造还不是一线品牌，这款产品我进到国内成本都在1000元左右，在目前国内的消费环境下根本不敢进。”
酒业家关注到，随着日威的火热，日本新的威士忌酒厂也如雨后春笋般在各地相继建立，但规模仍以中小型酒厂为主，很多酒厂的年产能目标都在10万升（100吨）以内。
如果说稀缺是日威溢价的前提，那么卓越品质则是其根基。日威的成功，还在于它重新定义了威士忌的风味美学。
“日威并非简单复刻苏格兰工艺，而是在传承基础上进行东方创新，将日本的匠人精神融入每一个酿造环节，从原料甄选到蒸馏酿造，从桶陈熟成到调和装瓶，日威始终追求细节的极致，形成了独树一帜的品质风格，这也是日威最终能征服世界的根本所在”，广东进口商陈翔（化名）向酒业家表示。
“追求极致品质的同时，日威还摒弃了苏威的强劲与厚重，转而追求和谐、细腻、顺滑的口感，降低了消费者的饮用门槛，国际酒评人多次用‘精致’‘优雅’‘平衡’来形容顶级日威，这种审美上的认同使其超越了地域，成为普世的品质象征。”福建洋酒商张强（化名）表示。
镜鉴与反思：日威给中国白酒的启示录
对比日威在中国的发展路径，其与酱酒产业的发展极为相似，两者均强调稀缺性，在2015年开始起势，2018年以后全面爆发，最后又都进入理性回调，在中国酒业深度调整的关键时刻，日威的起伏给酱酒乃至整个白酒产业的发展带来哪些启示？
在张海啸看来，日威带给中国白酒的反思主要有三点：产能（库存）管理、消费培育和口感创新。
一是产能（库存）管理，“不要极致扩张，不要搞大跃进，任何的极致扩产都可能带来巨大风险，让更多的存货将公司和市场压垮，要学习日威一样宁缺毋滥，只有保持库存良性，价格才能撑得住。”
二是消费培育，“日威有贵的威士忌，也有便宜的酒精饮料，中国的白酒要想有未来，不能只盯着贵的市场，年轻人喝什么也很重要，不要让消费断层、断代了。在大众认知中，日威价格普遍偏高，但日威也有便宜的，比如嗨棒，通过威士忌+冰+水，不仅降低了年轻人的度数门槛，更降低了年轻人的饮用成本。”
三是口感创新，“不要让喝酒成为一件折磨人的事。中国白酒要学习日威，做出全世界人都爱喝的酒”，张海啸表示，“世界十大预调酒品牌榜中，前5个品牌中日本酒占了4个人，日本能做出好喝、好玩的东西，这是值得我们学习的。”
针对口感，宋继则有不同看法，“白酒适当降度就行，口感上还是要坚持自己的特色，不要邯郸学步，日威也是在苏威的工艺基础上做出自己的特色才火的，主要还是看怎么宣传和拓展市场。”
在大部分受访者看来，受人口红利消退所限，白酒以传统销售模式在国内的增长已然见顶，又因多元化趋势被其他酒种持续分流，白酒除了解决国内消费断层的问题，更重要的是以全球化的战略思维做市场，将白酒做成一个世界性的品类。
“过去虽因中国人口红利，白酒销量足够大、利润足够高，但并未在全球消费市场得到广泛认可，原因无他，白酒不是全球性的酒种，国外消费者只把白酒当成中国的特产。”张海啸表示。
“日威在真正火起来之前就在坚持做海外市场。”陈勋表示，“我在2012-2015年出国的时候，看到西班牙、法国的酒类流通店里已经陈列了大量的日威，而当时在国内都还不怎么看得到日威，日威有种先在欧美主流消费市场打开名气，再进到中国的感觉。”
“参照日威的发展，白酒需在国际市场逐步建立起渠道和市场，并通过热门影视剧等进行品牌植入，用文化打认知、推产品，再以国际评价体系的赛事进行专业性背书，而在开拓市场上，不能简单的将国内的产品照搬，而应多思考如何与目标市场的文化、口味偏好相结合，做本地化融合。”王林表示。
回过头再看日威在中国市场的20余年，其发展轨迹绝非简单的价格涨跌，而是一场关于品质、时间、叙事与人性的复杂博弈。对于中国酒业而言，日威的最大启示在于：所有短期的金融属性狂欢，最终都要回归长期的消费价值审判。建立品牌真正的护城河，靠的是对品质数十年如一日的坚守，是对消费者发自内心的尊重，是对市场规律抱有敬畏的理性繁荣。
来源：酒业家
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