在春节这场没有硝烟的营销战争中，不进则退，缺席即退场？
2026年丙午马年春节将至，史上最长的9天假期点燃了全民走亲访友、宴饮欢聚的热情，酒水消费也由此迎来全年最关键的动销窗口。
然而，在这场看似热闹非凡的节庆营销大战背后，一个耐人寻味的现象正在悄然浮现：尽管央视春晚的传播势能不及过往，却依然是白酒企业“不敢缺席”的战略高地。
截至2月9日，五粮液、洋河、古井贡酒、郎酒四家头部酒企已率先官宣成为马年春晚合作品牌。名单虽精简，却透露出一种近乎默契的共识：无论转化效率如何变化，春晚仍是春节期间唯一能实现全国覆盖、全龄触达、高信任背书的超级舞台。
更关键的是，在高度内卷的白酒赛道中，对手若登台，你若沉默，便可能被市场解读为退守甚至示弱。
因此，即便春晚的光环有所褪色，它依然是那场“你可以质疑其价值，却绝不能无视其存在”的年度必争之役。
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传统但有效的春晚营销
众所周知，央视春晚早已超越一场文艺晚会的范畴，演变为全民共享的文化仪式与商业高地。对于白酒行业而言，春晚不仅是春节期间曝光度最高的传播平台，更是品牌实力、市场地位乃至行业话语权的象征。
“借助春晚舞台打响知名度，是酒企均认可的做法，传统但有效。”一位资深酒业人士指出。白酒作为中国传统文化的重要组成部分，与春节团圆、欢聚的氛围天然契合，春晚的仪式感与白酒的文化属性相辅相成，形成了品牌传播的叠加效应。
以五粮液为例，其通过“亿元好礼”抽奖与线下开瓶扫码联动，显著拉动了春节期间的终端动销。洋河梦之蓝M6+连续七年担任报时合作伙伴，在除夕夜八点与零点两个黄金时刻反复强化品牌记忆；古井贡酒则凭借连续十一年携手春晚，将品牌温情形象深植人心……
这种传统营销方式的成功，源于春晚独特的传播价值：一方面，其覆盖全国甚至全球华人的广泛受众，为品牌提供了无与伦比的曝光机会；另一方面，春晚作为文化仪式，以其权威性和公信力为品牌背书，提升了品牌形象和美誉度。
对于白酒这类依赖文化认同和社交场景的产品而言，春晚舞台的文化契合度和情感联结价值，是其他平台难以替代的。
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效果减弱却不能缺席的春晚
值得引起大家注意的一点是，近年来春晚对白酒品牌的直接转化效果确有减弱。一方面，观众审美疲劳、节目创新乏力导致整体收视率承压；另一方面，短视频、直播、社交种草等新兴渠道分流了部分营销预算。
然而，尽管新兴渠道风头正劲，央视春晚作为国家级文化盛事的核心地位依然坚不可摧。在春节这一全年最重要的消费节点，春晚仍是唯一能够同时覆盖全国城乡、横跨全年龄段、并承载高度公信力与情感共鸣的超级传播平台。其“全民共看、全家共议”的独特场景，是任何碎片化媒介难以复制的。
尤其对于强调品牌高度、历史底蕴与社会认同感的白酒行业而言，春晚所赋予的不仅是曝光，更是一种“主流认可”的象征。
按照业内资深人士的话说：“你可以选择不做春晚，但如果你的竞争对手做了，你就等于在关键战役中主动缴械。”在品牌竞争白热化的当下，缺席春晚未必意味着失败，却极可能被解读为战略保守或信心不足。
缺席的风险究竟有多大？一方面，春晚的“羊群效应”明显，众多头部品牌的齐聚形成了行业标杆，缺席者可能被边缘化；另一方面，春节期间消费者的品牌注意力有限，在春晚高密度曝光的品牌更容易占据心智，缺席者则需要投入更多资源在其他渠道，以弥补曝光不足。
尤其在行业深度调整期，消费者对品牌的认知愈发集中于头部。此时若不敢在最大舞台上发声，很容易被市场边缘化。正如营销界常说：“你不在场，别人就会替你讲故事。”当竞争对手在春晚镜头前频频露出，你的沉默便会被解读为弱势。
春晚或许不再是万能灵药，但它依然是白酒企业无法绕开的战略高地。在这个全民共情的夜晚，一瓶酒能否出现在年夜饭桌上，往往始于它是否出现在春晚荧屏上。
来源：卖酒狼圈子
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