110年，如何塑造一瓶美酒的内涵？
2025年，时值茅台在1915年巴拿马太平洋万国博览会获金奖110周年，当地时间12月7日至12月8日，茅台在美国旧金山举办110周年纪念活动。近日，南方人物周刊发布文章，梳理110年时间为茅台注入的“世界观”。
从“让中国走向世界”，到“让世界走向中国”，每一次互动，都更加清楚地勾勒出中华民族的锚点：如磐石般坚守本色，如流水般争先不息。
美国时间12月7日至12月8日，2025年中国茅台全球品牌文化特展在旧金山艺术宫举行
万丈赤壁，飞瀑激荡，一条红色河流发轫于此，蜿蜒于黔北山谷。
千年来，赤水河一直这般流淌，直至沉淀为一埕埕佳酿。如今，这条河跨过中华大地，抵达太平洋彼岸的旧金山湾，再次化为一杯友谊之酒。
这并非赤水河与旧金山湾的初次交汇。
110年前，茅台远渡重洋，参加在旧金山举办的巴拿马万国博览会，叩响世界的大门。
10年前，茅台重返旧金山，拥有了属于自己的纪念日“茅台日”。
如今，茅台又一次来到旧金山。它将一杯酒变成一扇窗，让世界看见天地人相融合一、看见中西文化交相辉映、看见中外友谊天长地久。
这杯酒，也是中外关系变迁的缩影。从积贫积弱时四处谋求国际话语权，到今天在逆全球化趋势下主动放宽过境免签政策，中国始终乐意向世界递上杯盏，邀请人们共饮一江水。
从“走出去”到“走进去”，茅台国际化的110年，折射出自身“世界观”的形成。
在碰撞中，发掘自我
1914年，在贵州仁怀县，一埕埕土陶罐装着酿好的茅台酒走出仁怀，与丝绸、瓷器、茶叶、桐油等展品一起，与中国代表团踏上征途，于1915年抵达旧金山湾。他们要在这里，为身处贫穷和战乱的中国，寻求国际地位、发展民族工业。
1915年巴拿马万国博览会中国馆开幕
大洋彼岸，时空截然不同。巴拿马万国博览会现场，到处都是第二次工业革命的发明：飞机、汽车、新型冶炼设备……新世界的光泽如此璀璨，相比之下，土陶罐在一众展品中并不起眼，直到博览会即将结束，茅台的展区前都门可罗雀。
茅台是谁？世界发出的提问，也是茅台需要向内探求的答案。
忽然，一声脆响打破了寂静，也打破了茅台此行的命运：陶罐摔碎在地上，酒香飘逸而出，瞬间俘获全场。之后，茅台获得了本次博览会的金质奖章。1916年，茅台在巴拿马加州国际博览会上再次获得金奖，并被评为“世界名酒”，成为与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏酒之一。
1915年巴拿马万国博览会举办地——旧金山艺术宫
破罐是一次偶然，但茅台赢得海外青睐是一种必然。
茅台酒的酿造技艺起于秦汉，盛于唐宋，精于明清。经过一代代人的反复钻研，他们最终掌握了大自然的奥秘：端午制曲，重阳下沙，如此春来秋往，时空、水土以及对品质的追求酿成了人们对美酒的共识，也构成了茅台酒的本质。
成熟的红缨子高粱
茅台在博览会的突围，进一步夯实了它的自我认同：质量至上。正是经过了无数次的打磨和积淀，才塑造出茅台的独特内核，无关外在，无需解释，也无法被取代。
在新中国成立后，这种本质更是得到了科学验证。20世纪70年代，茅台曾探索易地酿造，最终都不得不折服于大自然的鬼斧神工之下：水、土、气的共同作用，塑造出独特的微生物环境，最终让茅台酒的基因无法易地复制。
1915年巴拿马万国博览会成为茅台发现自我的起点。对中国代表团而言同样如此。在这次博览会中，中国赴美展品数万种，最终共获奖章1218枚，为参展各国之首，中国价廉物美的商品在世界上引发巨大的反响。博览会后，中国各类商品的外贸订单纷至沓来，为中国的民族实业争得了一次宝贵的学习和发展机会。
在岁月的洗礼下，作为中华特产、物产的一份子，茅台愈发笃信：生态与工艺决定着茅台的质量，而质量决定着茅台的生命周期。
1954 年日内瓦会议、1972年尼克松访华……茅台一次次见证了新中国与世界举杯共饮。当地时间2025年12月5日，在“时光之路：茅台纽约品鉴会”上，美国纽约州共和党主席爱德华·考克斯认为，尼克松访华期间茅台助力中美友谊破冰，原因在于其深邃的内涵。
“茅台不仅仅是一种口味，更体现了中国的一种哲学，也就是中国古老的哲学讲的天、地、人三者合一的理念，完美地体现在茅台中。茅台使人能够感受到中国文化的深度以及和谐。”
鸟群掠过赤水河畔
与此同时，作为国家名片，茅台陆续向海外出口产品，瓶身上的“飞天”商标与匠心工艺相互锚定，向世界展示了茅台对品质的不懈追求。改革开放后，这一内核依然没有褪色，反而在海浪的冲击下，激荡出更强的力量。
1985年，茅台获得法国巴黎国际美食及旅游委员会“国际质量金桂叶奖”，赤水河谷随之再次“走进世界”。根深则叶茂，深厚的历史血脉，奠定了茅台的精神内核，让它直面大海的波涛起伏。
在洪流中，笃定内核
2015年，茅台再次来到旧金山湾。
一个世纪过去，旧金山艺术宫有了岁月的刻痕，茅台却焕发出新彩：当年产量数以吨计的作坊，如今已成为拥有上万名员工的上市公司，营业利润达221.59亿元，品牌价值达1135亿元，集团资产总额更是首次突破千亿大关。
在这次活动上，时任旧金山市市长李孟贤宣布，将2015年的11月12日定为旧金山的“贵州茅台日”，以纪念茅台百年间与旧金山结下的友谊和精彩的表现。
旧金山“茅台日”公告证明
面对这一天的荣耀，人们或许想象不到，茅台曾险些被世纪之交的一场巨浪扑倒。
时间回到20世纪90年代，当时白酒行业正面临“内忧外患”：在国外，东南亚爆发金融危机，中国消费市场受到波及；在国内，白酒质量参差不齐，行业整体口碑下滑。
这一阶段如同青少年时期，初步形成的自我认知与世界发生摩擦，唯有整合新旧观念，人的认知水平才能拓宽，进入下一阶段。
1998年，茅台在9个月内只完成了约30%的年销售量。在挑战面前，茅台再次爆发出“碎坛”的魄力，果断求变。这一年，茅台成立第一支市场销售队伍，他们主动靠近消费者，参与到市场竞争之中。
另一方面，茅台主动建立与外部的商业关系。2001年，茅台在上海证券交易所挂牌上市，与国际资本规则对齐。
同一时期的中国，同样呈现出“走向世界”的积极性：主办APEC领导人会议、举办北京奥运会、主办上海世博会和广州亚运会、发起首届世界互联网大会……“我家大门常打开”，正是这种主动交往的写照。
在内外合力之下，茅台不断加深与市场、与国际的互动，从“把酒卖出去”变成“把关系建立起来”。这为茅台带来持续数十年的跨越式发展。更重要的是，茅台进一步发展了自身的“世界观”，并重构自我。
2005年，茅台与法国卡慕公司合作，入驻三十多个国家、六十多个国际机场的三百多个免税店；2012年，茅台酒参加世界烈酒大赛并获得金奖；2020年，茅台酒首批入选《中欧地理标志协定》“中国100个地理标志品牌产品”名单。
茅台工厂里，工人正在流水线工作
从市场开发到企业运营，茅台没有因市场化的洗礼而动摇内核。
在海外，帝亚吉欧、保乐力加等国际酒企往往选择通过并购、收购等资本手段获得“外延式扩张”。而茅台则把自己作为一棵树，不依赖于“嫁接”，而是执着于从根部一点点汲取营养，追求“内涵式增长”。
这是一种少见的专注，不仅体现在时空的跨度，或者产品线的高度聚焦，更体现在茅台为了坚守品质而投入的努力。
长期以来，茅台与中国科学院微生物研究所共同合作，研究茅台酒中的微生物体系。2008年，团队分离鉴定出其中的79种微生物，并建立了我国第一个白酒微生物菌种资源库。到了2025年，茅台已发现三千余种微生物。神秘的东方酒香，被具象为一个个数据。
当经验可以被描述、被测量，偶得的自然天赋成为一门科学，传承便从一种观念彻底落实到可迭代、可分析的行动当中，步入现代化生产的范畴，原生的酒香得以穿越周期，复现于每一代人的味蕾上。
市场验证了这一路径的正确性。2014年，茅台酒的出口额首次突破2亿美元，折合人民币约13亿元。到了2024年，茅台在海外市场的营收已突破50亿元。数字的背后，折射出一个中国品牌“世界观”的逐渐放大。
向世界提供东方的答案
时间又过去了10年。美国时间2025年12月7日，茅台再度在旧金山湾亮相，举办荣膺巴拿马万国博览会金奖110年纪念活动。
茅台荣膺巴拿马万国博览会金奖110年纪念活动现场
这一次，茅台已经是全球蒸馏酒第一品牌。并且，2024年茅台获得EFQM全球奖（原欧洲质量奖），成为该奖项采用新标准评审后首家“七钻”中国企业。
EFQM全球奖旨在帮助企业提高绩效和促进管理变革，让更多企业步入现代化、国际化。获得这一奖项，标志着继产品之后，茅台在公司治理方面也跻身到国际第一梯队。2025年7月29日，国际权威指数公司MSCI将贵州茅台的ESG评级从BBB上调至A，进一步向国际资本市场认证了这一点。
这离不开茅台近年来一直向世界看齐。在国际化的指标体系和工具的指引下，每一次动作，都让ESG在茅台的战略中跃升一个优先级：2022年，茅台建立了“董事会决策-ESG委员会管理-分委会执行”的三级治理架构，将ESG从边缘责任提升为核心管理要素；2024年，茅台首次引入“双重重要性”的分析框架，社会价值被提升到与财务价值同等重要的地位，茅台的ESG工作也随之从风险防御转向了价值创造。
茅台获得EFQM全球奖（原欧洲质量奖）
但是，茅台拥抱ESG体系不只实现了自身的超越，还为世界提供了一种独特的东方样本。
在2025年6月，茅台成为大阪世博会中国馆的唯一战略合作伙伴。站在馆内，轻摇酒杯，人们便能看见如今赤水河谷的模样：在这里，红缨子高粱地一望无际。凑近看，每颗种子里都储藏着四十多年精心培育的余温；放远看，连绵的高粱下覆盖着肥沃的土壤。
从上世纪80年代开始，茅台精心筛选良种，培育出红缨子系列高粱种子，截至2025年累计推广高粱种植三千多万亩。同时，茅台实现对酿酒副产物的资源化利用，在2024年一年内，就生产出了12万吨的有机肥，另外还有2万吨发酵饲料、1000万立方米的生物质沼气，让土地的馈赠回归土地，让生机流转于人与自然之间。
循环之下，丰收的高粱红化为农民脸上红扑扑的喜气。除了就业机会和产业价值，茅台推行“订单种植、农保价收购”体系，农户收购保护价从2002年的2元/公斤提升到如今的11.2元/公斤，远超市场价。这一体系让产业价值成为真实的财富，充实了二十余万农户的钱包。此外，茅台还累计投入超过18亿元，为粮农提供物资和资金扶持。
这些故事，成为茅台递给世界的一张名片。纸面上，这些成果建立于国际化的ESG体系，字里行间，这一切绕不开茅台对传统的忠诚。这正是一个组织、一群人“世界观”渐趋成熟的表现：有灵活的边界，也有稳定的内核。对世界的一切提问，最终答案都回归于“我是谁”的主体性。
在多个重大场合，茅台将答案总结为一个“濮”字。“濮人善酿”记录了茅台两千年前的来时路，也描绘了茅台下一个十年的去向：“氵”是自然，代表与自然和谐共生；“亻”是社会，代表与社会价值共享；“业”是“敬业精业乐业”的工匠精神，结合现代管理理念，形成现代企业治理体系；“美”则是最终酿得的美酒。对于茅台而言，“濮”就是ESG的中式表达。
海外消费者正在端详手中的茅台
事实上，每一个时代，茅台都在将酒香转化为世界共同的语言。这也是中国一个世纪以来的历程：从“让中国走向世界”，到“让世界走向中国”，每一次互动，都更加清楚地勾勒出中华民族的锚点：如磐石般坚守本色，如流水般争先不息。
110年，是时间的刻度，也是文明的刻度。赤水河因翻涌而醇香，而中华文明在与世界的汇流中展现出更大的能量。当越来越多中国力量与世界平等对话，馥郁芬芳终将穿越千年、穿越人海，萦绕于人类文明的殿堂。
来源：南方人物周刊
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