葡萄酒的未来，不在国宴的高光一瞬，而在百姓餐桌的烟火日常。
5月以来，美国总统特朗普、俄罗斯总统普京先后访华，在这两场高规格国宴上，国产葡萄酒的亮相引发广泛关注。国宴上的高光时刻，让国产葡萄酒收获国际认可、彰显大国品质底气；然而与之形成鲜明反差的是，国内葡萄酒市场持续低迷，产销量连年下滑、行业规模大幅缩水，份额仅剩巅峰时期的十分之一。
一边是国宴之上的顶级礼遇，一边是百姓餐桌的少人问津，反差背后，是整个行业亟待破解的核心难题：为何葡萄酒能登上国宴大雅之堂，却始终难以走进寻常百姓家？
01
十年沉浮，行业深陷低迷困局
回溯过去十年，中国葡萄酒产业走过了从高歌猛进到断崖式下滑的漫长周期，如今深陷“量减、利亏、规模缩水”的三重困境。
2015-2017年，是葡萄酒行业在随后十年中最后的“高光时刻”。彼时，国产葡萄酒年产量稳定在100万千升以上，行业规模稳定在400-450亿元之间；进口葡萄酒更是高歌猛进，2017年进口量、进口额双双登顶，分别达7.46亿升、27.89亿美元，奔富等进口品牌借势崛起，一度成为年销超30亿的超级单品。
繁华落幕，拐点骤至。2018年，国产葡萄酒产量同比暴跌37.16%，正式开启下行通道；2020年疫情冲击叠加消费结构调整，行业雪上加霜，当年产量仅剩41.3万千升。到2025年，国产葡萄酒产量一路下跌至9.7万千升，十年跌幅超90%，仅为巅峰时期的十分之一；销售收入更是从500亿元高位一路收缩至百亿级别，行业正式进入总量收缩、结构重构、深度出清的关键阶段。
企业端更是承压显著。2025年5家A股葡萄酒上市公司年报显示，营收、净利润全线下滑，除张裕外其余4家均陷入亏损，中信尼雅、莫高股份因业绩不达标被实施“*ST”警示，面临退市风险。
同时，据张裕在2025年股东大会上公布的数据，去年全中国国产和进口葡萄酒，每天打开的瓶数，从上一年的104万瓶，降到了84万瓶。从行业内的上市公司来看，累计有3家ST，退市一家，除开张裕外，总的亏损是2.99亿元。
同时，国产葡萄酒规模以上企业数量从2017年的244家锐减至2023年的104家，十年来近半数从业者选择退出葡萄酒行业或是转移主业。曾几何时，葡萄酒还被看作是一颗冉冉升起的“新星”，行业更是喊出了冲击千亿的口号，可如今不仅规模大幅缩水，行业仍旧迟迟看不到拐点，不少从业者都直言难以坚持。
02
行业面临断档，葡萄酒始终没有完成“日常化”
国宴上的认可，是对国产葡萄酒顶级品质的肯定；但在大众市场餐桌被冷落，暴露的是行业长期积累的结构性顽疾。葡萄酒能站上外交舞台，却始终难以融入日常消费，根源在于两大核心痛点，彻底割裂了品牌与大众、产品与需求的关联。
从行业角度看，行业低迷的核心矛盾，并非消费者不再喝葡萄酒，而是传统需求消退速度，远快于新需求成长速度，整个行业从未为这样的供需断档做好准备。
过去支撑行业增长的公务、商务、礼品需求，正在快速萎缩且难以回归。其中，公务消费基本根除，商务消费和礼品消费明显降档降频；而年轻消费群体崛起带来的低度微醺、健康佐餐、平价口粮等新需求，却迟迟未能被行业精准捕捉、快速响应。一边是传统渠道难以动销，一边是大众市场缺乏适配产品、消费认知不足，供需两端形成断层。
有行业人士认为，更关键的是，行业长期依赖贸易驱动、资本炒作，缺乏深耕大众市场的耐心与布局。当传统红利消退，行业既无成熟的年轻化产品矩阵，也无系统的消费者培育体系，更无适配日常场景的营销逻辑，只能在供需断层中被动承压，眼睁睁看着市场持续萎缩，却难以走进百姓餐桌、激活真实消费。
从企业角度来看，其关键在于产品脱离大众需求，离消费者越来越远。张裕公司总经理孙健曾在2024年股东大会上表示，“用一句话来总结，这么多年的下降，是因为没有抓住消费者的心。我们距离消费者实际上是越来越远了。再进一步讲，没有打磨出能满足消费者需求的产品，也没创造出他喜欢的消费场景，更没能提供出能打动他的情绪价值。”
事实上，中国葡萄酒始终没有完成“日常化”，在家庭自饮、朋友小聚、日常佐餐等高频场景，几乎难见葡萄酒身影。当产品脱离日常、消费依赖面子，葡萄酒注定只能是少数人的奢侈品，而非老百姓日常饮品。
03
高光终将散去，回归日常才是本质
国宴之上的举杯，是国产葡萄酒的品质高光；百姓餐桌的缺位，是行业必须直面的现实课题。能登上外交舞台，证明国产葡萄酒在品质方面具备比肩世界的硬实力；而难以走进寻常生活，则暴露了行业长期偏离大众、脱离日常的深层症结。
总的来说，国宴用酒是锦上添花，日常消费才是行业根基。中国葡萄酒不必执着于复刻过去的荣光，更无需困在高端化的执念里。放下身段、回归本质，把重心从打造高端标签转向打磨日常好酒，从追逐面子消费转向深耕烟火场景，用平价好喝、适配中餐、贴近生活的产品，重新赢得消费者的心，才是破局之道。
值得一提的是，近两年已有国产葡萄酒领军企业在带头做出积极的改变。在2025年股东大会上，张裕管理层与投资者21次提到了“消费者”这一关键词。会上孙健表示，“我们销售体系改革很重要的一点，就是让八成的人来做面向消费者的工作。”同时，张裕管理层还提出在产品方面，要对消费者更加友好、更加健康；在管理方面，释放更多人员数，转向为C端消费者服务；在线上渠道，要紧盯消费者差评，来推动改进内在质量、外包装质量和服务质量。
这些积极的探索，让行业看到了破局的新路径，也印证了一个朴素的观点：葡萄酒的未来，不在国宴的高光一瞬，而在百姓餐桌的烟火日常。
国宴的荣耀值得铭记，但行业的未来，终究要扎根日常、回归大众。当越来越多企业开始转向用户思维，用心打磨每一瓶贴近生活、适配中餐、价格亲民的好酒，葡萄酒才能真正从少数人的奢侈品，回归为多数人可及的生活饮品。
长路漫漫，行则将至。唯有深耕消费者、深耕烟火气，中国葡萄酒才能走出低迷、穿越周期，迎来属于行业的真正复苏。
来源：微酒
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