一场超过2000人的经销商大会，揭开了茅台深度改革的决心。茅台集团董事长陈华说，不能再像过去那样“躺着挣钱”了。
12月28日，贵阳国际生态会议中心，茅台2026年全国经销商联谊会在此举行。一位参会经销商说，“能来的都来了”，现场汇聚超过2000人。
回望2025年，飞天茅台酒价格波动牵动整个白酒市场神经。其批发价从年初的2200元一路下行，一度跌破1500元的官方指导价。
面对行业深度调整，茅台此次大会主题明确为“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。这预示着茅台正从“渠道为王”向“消费者主权”回归的重大转变。
01 价格改革，茅台要让产品“随行就市”
茅台集团董事长陈华在大会上首先明确了价格政策。他要让产品价格随行就市，尊重市场经济规律和消费者的选择。
随行就市的根本目的是根据市场供需实际，促进量价平衡。陈华强调，价格过高或过低都会引起市场波动。当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的。
“必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作。”陈华说，这既是对消费者负责，也是对茅台自己负责。
茅台酒价格在2025年经历了剧烈波动。飞天茅台批发价从年初约2200元/瓶，到6月首次跌破2000元，8月跌至1800元以下，10月降至1700元。
“双11”期间，在电商平台补贴推动下，散瓶飞天茅台最低到手价甚至降至1399元/瓶，首次跌破官方指导价1499元/瓶。
价格回落直接影响了经销商利润。多位茅台经销商反映，经营情况已进入微利甚至微亏状态。一位参会经销商表示，现在必须主动开拓客源、精细运营才能维持利润。
02 取消分销，为代理商减负
此次大会最受关注的消息之一，是茅台明确2026年起将取消分销模式。
过去，茅台各省自营的销售公司一般以建议零售价的约九折向经销商分销普茅和非标茅台。如今，除普茅外，非标茅台的市场价均较建议零售价倒挂明显，这成为经销商亏损的重要来源。
白酒专家肖竹青表示，明年“不再采用分销方式”，相当于是为代理商减负。这意味着经销商无需再为分销部分产品的亏损负担所累。
陈华指出，要加强渠道生态韧性。过去依靠单一产品获取利润，以补贴其他产品，导致整体盈利摊薄、品牌价值收缩的非良性状态不可持续。必须深化厂商协同，通过合理利润分配和长期价值共创，实现渠道健康发展的良性循环。
03 产品重构，回归“金字塔”型体系
茅台将在2026年回归“金字塔”型产品体系结构。
茅台集团总经理王莉表示，产品结构优化调整是为了更好满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡。具体而言，茅台将夯实以500ml飞天茅台为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。
同时激发生肖酒的民间消费收藏需求，结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。
这一回归“金字塔”体系的举措，本质是茅台以长期主义布局，实现核心大单品长期价格稳定并筑牢消费根基的关键举措。通过明确各系列产品的差异化定位，让消费者对各类产品认知更明确、消费更旺盛。
04 渠道变革，经销商不能再“躺着赚钱”
茅台将启动渠道优胜劣汰与动态优化。陈华明确表示，经销商不能再像过去那样“躺着挣钱”。
茅台将健全渠道商优胜劣汰机制，激励有创新的经销商。优秀的经销商可以做精品、陈年等茅台酒。陈华强调，“我们也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是让大家真正动起来，把事情做好，凭本事吃饭，拿业绩说话。”
茅台将建立以运营能力、服务水准、综合实力等指标为主的评估体系，客观、精准、公正地评价渠道商。这将引导各方大力拓展市场，聚焦服务消费者的本质。
2025年，茅台围绕场景、客群、服务“三个转型”，累计发展超5000家团购客户。酒业营销专家肖竹青调研发现，茅台酒的新团购客户来自互联网、人工智能企业，某省销售公司的新团购客户中超过60%具有省级高新企业资格。
05 线上线下融合，鼓励开授权店
茅台正在构建线上线下、传统现代互补的营销渠道网络。
在电商渠道方面，茅台将用好“i茅台”等现有电商平台，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台。同时，鼓励有条件的渠道商到线上开授权店。
茅台专卖店、直营店、文化体验馆等终端，被要求积极转变工作思路。要让消费者知道哪里是官方正品，能买真酒、公平买酒，解决终端不卖酒、专卖店不进人等问题。
“过去守着客户吃老本的路子已经行不通了。”陈华强调，要主动下沉市场一线，在维护好老客群的同时，聚焦场景、客群、服务三个转型。要紧盯新经济、新业态、商务消费以及家宴等消费场景，大力挖掘新需求。
06 行业深度调整下的茅台信心
当前白酒行业仍处于深度调整期，酒企普遍面临高企的渠道库存，产品价格承压，指标增速放缓等现实问题。
陈华认为，虽然传统消费主力需求减弱，但茅台酒市场空间依然广阔。随着新旧动能转换，新兴产业、未来产业的发展，中产群体的扩大，茅台酒市场有很大拓展空间。
2025年，茅台通过主动求变稳住了市场基本盘。在行业整体承压的背景下，茅台酒前三季度销售收入仍同比增长9.28%，展现出强大的市场抗风险能力。
茅台此次市场化转型，为深陷调整期的白酒行业提供了重要启示。一是回归消费本质是行业破局的根本逻辑。二是拥抱市场化改革是行业转型的必由之路。三是坚守品牌价值是穿越周期的核心壁垒。
陈华表示，“茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱，因为只有一方赢的局面是不可持续的，互利共赢才能走得更长久。”
茅台此次改革不是小修小补。取消分销、重建产品体系、渠道优胜劣汰，这一系列动作指向一个目标让茅台真正回归消费品属性，而不是投机品。
渠道商们已经行动起来。一位参会经销商说，过去那种“躺着赚钱”的日子确实一去不复返了。现在必须主动开拓客源，深耕本地市场，做好客户服务。
茅台这场改革将影响整个高端白酒行业。其他高端白酒品牌很可能也会跟进调整自己的渠道政策和产品策略。
行业调整期从来不是终点，而是优化结构、提升竞争力的契机。茅台这次是动真格了。
来源：白酒经销商学院
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