“今年价格倒挂已经成常态了，每天睁眼就是亏钱。”
“虽然头部酒企在努力控货保价，但面对库存压力，经销商还是会纠结是否低价抛货。”
“已经不是想不想打款的问题了，是没法打款，这个时候还施压打款的品牌，只会陷入恶性循环。”
曾几何时，白酒行业的游戏规则还是“得渠道者得天下”。压货与回款的循环，推动着行业奔腾向前。
然而，当大环境承压，市场从持续扩容转为存量竞争，价格从一路上涨转为普遍倒挂，过往的运营模式便分崩瓦解。蓄水池成了堰塞湖，经销商吐露的心声也意味着一场围绕渠道的“破局与重构”正在上演。
█ 库存高压，价格倒挂
中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》数据显示，2025年上半年，58.1%的经销商、零售商表示库存增加；超过一半表示实际销售价格倒挂程度有所增加，超过40%表示面临现金流压力；38.7%经销商和零售商表示经销回款减少。
这意味着，当下经销商普遍面临库存压力，库存周期延长，市场价格倒挂现象普遍。
“今年已经不知道该怎么卖了。卖吧，500多/瓶的进货价，现在卖400多；不卖吧，就全是库存没有现金流。卖不卖都是亏。”王先生的困境，也是当下大多数经销商的真实写照。
消费者在市面上买到的产品，价格比经销商的进货价还低。这也是经销商不愿意打款的原因所在：一方面，产品卖不出去价格倒挂，没有充足的现金流打款；另一方面，打了的款在当下市场情况下，拿不到对应价值的货，并且随着时间的推移，手中的货还可能越来越不值钱。
在这样的情况下，为了保证现金流和减少亏损，不少经销商、零售商都降价加速出货，“现在还在掉价，能快点出了就好，卖一点算一点，不然怕后面亏更多。”
今年以来，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、洋河等酒企也采取了控量保价措施，通过减少核心大单品市场投放、暂停经销商打款等措施，重构供需平衡，助力经销商动销拉动。
“以前中秋国庆就该往上走了，今年还是不容乐观，不过双节销量也增加了一些，熬过去希望能好一点。”西安经销商刘先生表示。
尽管整体环境承压，但越是这样的时刻，越需要厂商携手向前。酒企主动“控量保价”，正是这种共识的体现，也只有尊重市场规律、重建互信共赢的厂商关系，才能更好穿越周期。当下的阵痛，亦是为了长期的健康发展。
█ 线上冲击，渠道失序
数字化时代，线上渠道的崛起成为不可逆的趋势，也倒逼着白酒这个传统行业进行革新。
近两年来，直播电商、即时零售增长迅猛，在平台补贴、低价引流的常态下，白酒价格频繁“破价”，也让传统经销商的生存空间被进一步挤压，渠道冲突一触即发。
一经销商在与九频道的交流中表示：“线上渠道经常用名酒低价来引流，尤其是库存压力下，假货窜货也时有发生，扰乱了价格体系。消费者直接通过线上购买产品之后，客流被分流，线下就更难生存了。”
也有不少经销商尝试做线上平台，但转型并不容易。“做线上必须有价格优势，但价格低了，利润就少了，加上推流和平台佣金，赚不到什么钱，还要面对售后和假货扯皮，太累了。”
整体来看，线上渠道对线下的冲击，是转型过程中的阵痛，从思维到模式的整体变革，需要很长一段时间，也有很多工作要做。
今年“双11”电商大促期间，贵州茅台、五粮液、习酒、国台、水井坊、舍得等酒企陆续披露授权电商“白名单”、“灰名单”与“黑名单”等，纷纷明确官方授权渠道范围，提醒消费者规避非正规渠道购酒风险。
近期，抖音电商平台关停全部非授权茅台店铺，此前也发布了《关于酒水版本专项治理公告》及《关于打击酒类虚假营销与假冒销售行为的治理通告》，表示近三个月抖音处置了2000余个酒类违规商品、690个违规商家。
在严峻的库存现实面前，白酒企业发布的声明可能依然阻止不了经销商为回笼资金而向线上“甩货”的行为，但随着酒企“控量保价+渠道精细化管理”的组合拳，以及区块链溯源技术的应用等，短期的混乱必将穿越泥泞，迎来更透明、更高效、也更可持续的新生。
█ 厂商博弈，生态重构
行业调整期下，酒企与经销商之间的沟通也出现明显断层。酒企追求业绩增长与市场覆盖，经销商需要利润和现金流，这让厂商之间的关系也面临着前所未有的压力。
“当下我们只想清库存，市场已经饱和了，但有的酒企还在催打款拿货，这个时候施压已经没有任何意义了。”这是很多经销商的共同感受。
对于名酒代理商而言，压力则更大。继续经营需要承担任务压力，放弃授权又舍不得。共同困境之下，重构厂商关系已经迫在眉睫。
实际上，今年不少名酒企业都主动减少投放，通过助力经销商清库存来代替催打款。今年三季度，白酒上市企业普遍业绩下滑，这也是重要的原因之一。
“五粮液的市场动销是很好的，价格也相对稳定，三季度数据不好看是因为没有让经销商打款，这个情况下已经很不容易了。”代理名酒的王先生如是说道。
实际上，今年以来，各大酒企都在推进厂商一体化战略，探索新的发展模式。比如，五粮液联合39家核心经销商组建注册资本超10亿元的销售平台；珍酒李渡推出覆盖1.69亿股收益权的“联盟商权益支付计划”；郎酒发布“经销商伙伴9条”，承诺为坚定同行的商家提供“至少5%净利润兜底保障”……
与此同时，酒企也逐渐放弃“以回款论英雄”的考核标准，转而向经销商提供精准支持，从压货转向赋能，重建经销商对品牌的信心。
在九频道看来，当下白酒行业已经全面进入缩量与存量竞争时代，在这样的调整期，厂家需要给经销商让利，保证其生存空间，并构建资源共享、风险共担、共同发展的命运共同体，才能更好整合资源、凝聚力量，实现健康可持续发展。
的确，产业调整期更加考验厂商关系。但也唯有厂商“共生共创”，共同服务于消费者，才能穿透迷雾，迎接新的发展。
渠道困境的背后，实际上是白酒行业从规模扩张到价值经营的时代转型。价格倒挂、库存高压、线上冲击，无一不是旧模式失效的信号。当下的困境，既是行业狂飙之后的必然回调，也是走向成熟的必修课。当新秩序建立，白酒行业的发展也将更理性、更健康、更具韧性。
来源：渝酒餐謀
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