近日，38度国窖1573（下称低度国窖）全新广告登陆全国各大机场。
正如其新广告语“技高一筹，才敢低调”所讲，在过去相当长的时间里，低度国窖是白酒行业相当低调的存在。直至去年在泸州老窖股东大会上，其管理层透露，低度国窖占比从过往的15%增至50%，成为行业第一个破百亿的低度酒单品，至此，低度国窖的影响力才为行业内外真正看见。
今年，白酒行业打响“低度之战”，头部酒企纷纷布局低度产品，被业内视作为白酒市场的年轻化做储备。
那么，作为低度白酒的先行者，低度国窖的来时路是怎样的？又能为行业当前的低度竞赛带来哪些启示？
从河北、山东到环太湖，低度国窖持续生长
2001年，泸州老窖推出国窖1573。也是这一年，低度国窖便开始前瞻性地铺进河北、山东市场。
“低度国窖2001年进入河北市场，20多年了。”作为低度国窖在河北最大的经销商，乾坤福商贸的董事长江月忠告诉酒业家，进入河北市场3年后，2004年，低度国窖便在保定有了一定影响力，2005年起在唐山声量渐起。
值得注意的是，彼时，泸州老窖“柒泉模式”尚未开启，这意味着低度国窖在导入期并没有额外的利益绑定，仅靠厂商合力推广。“那个时候就是自己做”，江月忠也谈到。
经过最初的导入期，2015-2017年，低度国窖在河北真正起势。“低度国窖最早从保定市场切入并持续深耕，该区域在2015-2017年间达到销售高峰。”河北经销商刘赟（化名）介绍，随后于2011年导入其所在的邢台市场，2018年左右开始起量。
据江月忠介绍，低度国窖在河北市场已有50亿左右规模，这意味着河北贡献了低度国窖百亿规模的“半壁江山”。
在业内看来，低度国窖在河北市场的起势，主要源于三方面因素。一方面，河北本身是低度白酒的传统消费区域，消费者对40度左右的产品接受度高。“河北本地也有大量的40度左右的产品。”上朴品牌战略合伙人李春霖告诉酒业家。
另一方面，得益于泸州老窖相继推出的“柒泉模式”（2009年）和“品牌专营模式”（2013年），通过股权激励、费用专属等机制有效整合了大型经销商资源，为市场扩张提供了制度保障。“参与该模式的经销商都是大商，低度国窖能将这些有生力量迅速集结、吸收，制度化建设起到了非常重要的作用。”有行业人士告诉酒业家。
此外，当时宏观经济的快速发展也为高端酒消费创造了有利环境。“当年起势的原因之一就是经济推力。”山东经销商顾寒（化名）表示。江月忠也谈到，市场经济的活跃为低度国窖创造了发展空间。
在河北市场取得成功后，低度国窖的影响力逐步扩展至山东、天津、北京等地。据顾寒介绍，低度国窖也于2001年进入山东市场，起势则是在2009-2012年，目前在山东地区有着庞大的群众基础，全省销售规模在15亿左右，是低度国窖的又一核心市场。
环太湖地区则成为低度国窖近年来的新增长极。据酒业家此前调研了解，去年低度国窖在苏州、嘉兴、湖州等环太湖地区年销售规模突破15亿（详见有县级市场增9倍，低度国窖1573打响华东“进位战”丨一线调研）。其中，低度国窖进入嘉兴、湖州与苏州市场的时间分别为2014年、2017年，这也意味着，在品牌效应的不断加持下，在以环太湖为突破点的华东市场低度国窖起势比山东、河北更快。
综合酒业家调研来看，无论是河北、山东还是华东区域，低度国窖在导入市场后始终保持增长态势。某种程度上，从河北保定、唐山的小范围突破到泛全国化布局，低度国窖用20年时间完成了一场从区域试水到百亿规模的“低调崛起”。
低度国窖的百亿密码：品质过硬、长期深耕、战术灵活
低度国窖持续增长二十余年，绝非偶然，其背后是品质基础、品牌拉力与机制创新的深度协同。
“酒质好是最主要的因素。”江月忠表示，当初代理低度国窖最看重的就是其品质。刘赟也认为，在河北、山东等北方市场单粮酒较为受欢迎，口感纯净，消费者接受度高，这也是相比其他名酒品牌的低度酒，低度国窖能够在北方地区持续增长的重要因素。
对消费趋势的前瞻与消费者的长期培育是其稳步发展的关键。在李春霖看来，低度国窖的成功，一定程度上还源于错位竞争的策略正确。“当时，茅台、五粮液都是高度酒，低度国窖推出时在包装上和52度国窖是一样的，它有一个千元价位的产品形象，但实际价位是六七百，形成了错位竞争，消费者心理接受度更高。”李春霖表示，这种定位策略既保持了高端品牌调性，又降低了消费门槛，在高度酒主导的高端市场中开辟出生存空间。
另一方面，低度国窖从一开始就没有盲目全国布局，而是优先选择具有低度消费基础的区域深耕。“低度国窖的市场拓展其实是顺势而为，市场有这个需求，逐步深入就形成了趋势和规模。”李春霖表示。回过头来看，无论是在山东、河北长达20余年的深耕，还是环太湖地区的多年坚守，也正说明了这一点。
在对经销商和行业人士的采访过程中，战略、机制层面的灵活则是其共同提及的核心原因。在顾寒看来，低度国窖成功就在于其灵活性，而这也表现为三点：企业高端化战略的长期主义坚守，决策层班子稳定性，以及地面营销战术端灵活协同。
营销模式的持续创新非常重要：“泸州老窖的决策机制相当市场化，从‘柒泉公司’到后面的品牌专营模式，这个过程实际上是市场化的过程，让渡经营权给市场，保护经销商的利润，对市场的供求关系找到了很好的平衡机制。所以不管在行业波峰或低谷，它都形成了相对良性的攻守兼备体系。”李春霖分析称。
而在费用投入方面，低度国窖也展现出了令人称道的灵活性。对此，刘赟有着切身经历：“有时候厂家出台了政策，但经销商有事件营销、团购营销的单独需求，上报片区经理后审批很快。”“从上到下的决策链条很短，决策非常灵活快速、非常稳定，大量费用投入不会变成沉没成本，而是真实投到了市场上。”李春霖谈到。
“低度国窖的成功，归根结底就是一句话——尊重市场。”李春霖总结道，这种尊重不仅体现在对消费者需求的把握上，更体现在对经销商利益的保护和对市场规律的顺应上。正是这种市场化思维，让低度国窖在二十多年的发展历程中始终保持活力，最终成就唯一破百亿的低度白酒大单品。
来源：酒业家
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