“文创产品‘高库存’与‘低动销’的矛盾日益严重”
“文创酒库存多到能装满游泳池”
“市场上很多人在以五折甚至更低价格销售文创酒”
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日前，酒业家从市场层面获悉，在各酒企标品价格集体下行的行业背景下，90%以上的文创酒酒商陷入库存高企、价格跳水的“堰塞湖”困局，不少酒商利润降幅更是超80%，手中囤积的文创酒产品，真正实现终端动销的寥寥无几。基于此，不少酒商五折出售库存，甚至有酒商一折出售。文创酒“遇冷”背后，也折射出白酒市场需求端在发生着深刻变化。
文创酒“堰塞湖”：
有酒商称库存可放满“游泳池”
曾在行业繁荣期风光无限的文创酒，如今正深陷库存积压、价格暴跌的现实困境，行业多年积累的乱象也在市场调整中彻底暴露，成为白酒行业发展中亟待解决的硬伤。
“除茅台、五粮液等头部企业，大部分企业市场上流通的文创酒销售情况都不乐观。”河南酒商李成（化名）对酒业家表示，自己经销的某酱酒企业是此前布局文创酒最为频繁的企业之一，巅峰时期一款文创酒最高定价可达上万，但酒体成本仅500元左右，包装成本却高达1000元，价格泡沫触目惊心。如今，这场泡沫已然破裂，市场价格大幅跳水，不少酒商都在五折抛货，开发商手中的货品纷纷以3折甚至1折的价格处理，昔日的高价产品沦为市场甩卖的对象。
“我也曾参与开发一款文创酒，仅在高峰时期运作了一年便无疾而终，现在还有几万元的样品，只能当摆件，处理都没人要。”李成表示。
江西酒商陈启（化名）也坦言“深受其害”。其与某酒企合作开发了一款文创酒，初期销售态势良好，却因酒企主线产品价格倒挂、市场持续下行，去年销量大幅下滑，目前仍有一两千箱库存积压。
他提到，文创酒的兴起源于酱酒与名酒热潮时期，彼时酒厂将文创酒作为稀缺资源，倒逼经销商推高定价、入局开发，大量文创酒产品扎堆上市，为如今的库存危机埋下了伏笔。而随着名酒主线产品价格持续下滑、普遍出现倒挂，文创酒失去了价格支撑，销售困境便接踵而至。
文创酒的库存压力，已然成为酒商的普遍痛点。广东酒商程曦（化名）用“库存多到可以装满游泳池”来形容手中某款文创产品的积压情况。她对酒业家表示：“如今这款产品动销非常慢，很少有客户有购买意向。”
酒业家调研百荣市场时发现，很多批发商的文创产品都无人问津，产品都堆在仓库里，价格腰斩50%以上，利润暴跌超80%。在高桥市场，批发商陈莉（化名）也对酒业家表示，文创酒酒商亏的一塌糊涂，现在自己坚决不碰文创酒，如果客户需要就去找别人调货。
据安徽酒商卢晓（化名）观察，当前白酒行业整体遇冷，主线产品销售尚且乏力，文创酒的市场表现自然不尽如人意，这已是行业内的普遍现状。
酒商呼吁厂家“纾困”
文创酒回归理性
近几年，涌入文创领域的酒商越来越多，由于文创酒价格过高，市场端在短时间内难以消化。而除一些头部品牌推出的文创产品外，其它文创产品收藏价值大打折扣，尤其那些主打概念的文创产品，价格已然腰斩。面对文创酒的库存困境，渠道也在呼吁酒企“纾困”。
福建酒商汪昌（化名）告诉酒业家，其此前代理了某企业的文创产品，在产品销售不畅的情况下，酒厂主动提出将文创酒统一置换为本品，帮助他化解了库存压力，目前其手中已无多少文创酒库存。他认为这种做法避免了酒厂与经销商因库存问题陷入对立，也是可以借鉴的方式。
对此，和合共识咨询机构创始人张晓丽认为，要解决文创酒当下困局，厂家需结合经销商现金流状况与产品对品牌主线业务的影响分情况施策：若文创酒库存已影响经销商现金流正常运转，厂家应规划限量投放文创产品，取消搭配型文创产品的推出，不再为经销商新增库存，优先保障其现金流良性；若库存未影响现金流，厂家则无需强行介入处理。“若文创酒库存引发经销商低价抛售，进而冲击主线产品价值认知、价格体系，或破坏文创产品作为促销品、价值标杆的定位，厂家必须介入干预与协助处理；若未出现低价抛售，也未对主线业务产生负面影响，厂家正常跟踪市场即可。”张晓丽如是说。
此外，也有多位酒商表示，希望酒企在推文创产品时更为理性。陈启提到，当下市场上的文创酒还存在概念化、同质化的严重问题，不少酒企与酒商推出的产品只是打文化擦边球，并无真正的文化内核，充其量只是包装精致的高价酒，并非真正意义上的文创产品。“文创酒并非不可为，应将文化内涵、酒体品质、消费需求三者深度融合，而非将文化作为溢价的噱头，将包装作为营销的卖点。”陈启如是说。
新营销专家贾福春也提到，目前白酒都在回归品质，回归白酒本身属性。酒企在推广文创产品时，核心要看产品是否真正贴合消费需求，同时让价格随行就市，严控产品品质与发行量，避免市场供过于求，酒商也需理性布局，摒弃囤货投机的心态，注重产品动销与消费场景的搭建，让文创酒走进真正的消费市场。
来源：酒业家
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