五粮液董事长一线调研：白酒“寒冬”中的谋变与新局。
连续多日，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦亲自带队，横跨广州、深圳、南京、杭州、嘉兴、三亚等多地市场，进行为期六天的深度调研。
这次高规格、广覆盖的调研行动，不仅是五粮液在新一年里的首次大动作，更释放出这家白酒龙头企业在行业变革期主动求变的明确信号。
A
一线调研：行业深度调整期的精准把脉
曾从钦此次调研行程密集而广泛，从珠三角到长三角，从经济重镇到旅游胜地，覆盖了五粮液的核心市场和潜力区域。
调研期间，他带队走访了重点企业与核心商家，深入文化体验馆、专卖店及一线终端，详细了解经营、产品动销、市场筹备等情况。这种由集团最高领导人亲自带队深入市场的做法，在白酒行业中并不多见，反映出五粮液对当前市场环境的重视程度。
“当前白酒行业处于深度调整期，消费趋势加速迭代。”曾从钦在调研中明确指出。
这一判断与行业数据相互印证，中国白酒产量自2016年达到1358万千升峰值后，已连续多年下滑；消费结构上，政务消费大幅缩减，个人消费和商务消费成为主流；消费群体也在发生代际转移，年轻消费者对白酒的认知和消费习惯与父辈截然不同。
从市场反馈的直接情况来看，高端白酒面临需求放缓、库存压力加大等挑战；中低端市场竞争则日趋白热化，品牌分化加剧。
在这种背景下，五粮液领导层深入一线，直接听取市场声音，无疑是为了更精准地把握行业脉搏，为战略调整获取第一手信息。
B
“五新拓展”：以消费者为中心的战略转向
面对行业变局，曾从钦提出了明确的应对策略：“公司将加快拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制，推动白酒消费全方位深入消费场景。”这“五新拓展”战略，标志着五粮液正从传统的产品导向、渠道驱动，向消费者为中心全面转型。
新人群拓展直面白酒消费群体老化问题。随着80后、90后乃至00后成为消费主力，他们对白酒的偏好、消费场景和购买方式都发生了深刻变化。五粮液需要通过产品创新、营销创新和体验创新，吸引年轻消费群体。
新渠道拓展则是对渠道变革的积极回应。在电商、直播带货、社区团购等新渠道不断涌现的今天，传统白酒销售渠道面临重构。五粮液需要平衡传统经销商体系与新兴渠道的关系，构建全渠道营销网络。
新场景拓展关注白酒消费场景的多元化。除了传统的宴请、送礼，休闲消费、个人小酌、文化体验等新场景正在形成。五粮液在全国布局文化体验馆，正是拓展消费场景的重要举措。
新市场拓展体现了五粮液的全国化乃至国际化雄心。从曾从钦的调研路线看，华南市场和经济发达地区是重点，这些区域消费能力强，但也是竞争最激烈的市场。同时，国际市场对中国白酒的认知度逐步提升，为五粮液“出海”提供了可能。
新机制拓展则是组织层面的变革。白酒企业传统的营销机制和管理模式，已难以适应快速变化的市场环境，五粮液需要通过机制创新，提升市场响应速度和执行效率。
C
营销守正创新：“一核心三强化双目标”的实践路径
另值得一提的是，曾从钦明确指出，2026年是“十五五”开局之年，也是五粮液的“营销守正创新年”。公司将坚定执行“一核心三强化双目标”营销方针，持续强化营销变革、应市策略与执行能力。
“守正创新”这一提法颇有深意。“守正”意味着坚守五粮液的传统优势——千年酿酒工艺、品牌历史底蕴和品质保证；“创新”则要求企业在营销、渠道、产品等方面大胆突破。这种辩证思维，体现了五粮液在变革中寻求平衡的智慧。
“一核心三强化双目标”的具体内容虽未详细展开，但从曾从钦的表述中可以窥见端倪：“一核心”可能指以消费者和市场为核心；“三强化”则对应强化营销变革、应市策略与执行能力；“双目标”或许是指市场占有率和品牌价值的双重提升。
值得注意的是，曾从钦特别强调落实“一品一策、一商一策、一地一策、一渠一策、一群一策”。这种精细化、差异化的营销策略，标志着五粮液正从标准化、规模化的传统营销模式，向精准化、个性化的现代营销模式转型。在消费分层的背景下，这种转变尤为必要。
D
宴席深耕与圈层运营：白酒消费的深度挖掘
针对具体的市场策略，曾从钦提出要在“宴席场景深耕与消费者圈层运营上精准发力”。这两点切中了当前白酒消费的关键场景和营销趋势。
宴席市场一直是白酒消费的重要阵地，但传统的宴席营销更多是渠道推动，缺乏对消费者需求的深度挖掘。五粮液提出的“宴席场景深耕”，意味着要从产品组合、促销方式、服务体验等多个维度，全面提升在宴席市场的竞争力。
消费者圈层运营则是针对高端白酒市场的精准营销。随着消费升级，白酒消费者越来越重视品牌的文化内涵和身份认同。通过圈层营销，五粮液可以与目标消费群体建立更深层次的情感连接，提升品牌忠诚度。
E
厂商共赢：构建可持续发展的渠道生态
在调研中，曾从钦特别强调“确保经销商获得合理回报”。
在行业调整期，渠道库存压力和资金压力是经销商面临的主要挑战。五粮液作为龙头企业，关注经销商利益，不仅是责任担当，更是构建健康渠道生态的战略需要。
长期以来，白酒行业的厂商关系存在着不平衡性，品牌方处于相对强势地位。五粮液提出保障经销商合理回报，体现了构建新型厂商关系的努力。只有经销商保持健康发展，五粮液的市场根基才能稳固，这是典型的共生共赢思维。
曾从钦此次带队调研所传递的信号清晰而强烈：白酒行业正在经历深刻变革，唯有主动适应、积极创新，才能在调整期中把握先机。
来源：卖酒狼圈子
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