2025年12月28日，贵阳。在白酒行业深度调整与消费趋势发生结构性变化的背景下，行业龙头茅台举行的2026年贵州茅台酒经销商联谊会备受关注。与以往不同，本次会议是28年来首次召集了全国渠道商全员参会，这既是一场“团圆”盛会，更是一次直面市场的“转型”动员会。
会议将主题定为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，以最通俗、也最有力量的方式释放出一个清晰信号：茅台将构建韧性协同的渠道生态。
这不是一次战术微调，而是一场战略重构——2026年，一场以消费者为中心的市场化“突围战”已经揭幕。
建立科学价格体系，保证茅台产品口碑和营销双赢
此次会议上，茅台集团党委书记、董事长陈华明确宣布：“2026年茅台根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。”这一表态极具象征意义，意味着茅台市场重点是要供需适配。
具体而言，茅台集团党委副书记、总经理王莉介绍，茅台将构建“金字塔型”产品体系：500ml飞天茅台（普茅）作为“塔基”；做强精品茅台酒、生肖茅台酒等“塔腰”产品，把精品茅台酒打造为又一大单品；陈年茅台酒、文化类等“塔尖”产品适当收缩，维护好高端价值。
业内分析，这一结构设计，以清晰的层次和明确的定位，意在通过产品分层匹配不同消费能力与场景，更好地满足消费者的不同需求。
更关键的是，茅台提出建立科学合理的价格体系。
陈华表示，只有科学合理的价格，才能保证茅台产品实现口碑和营销的双赢。茅台提出的价格市场化改革，目的是尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。
随行就市的根本目的，就是根据市场供需实际，努力促进量价平衡。“茅台会尽最大努力防止价格炒作，不能因为价格的大起大落，扰乱正常的市场秩序和消费者的购买判断，既是对广大消费者负责，也是对茅台负责。”陈华表示。
王莉也表示，茅台建立科学合理的价格体系，是以需求为驱动、以市场为中心，并在此基础上依托灵敏高效的科学投放机制、市场信息反馈机制，用好各种工具，防止炒作，解决好消费者公平、快捷、保真的购酒需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。
观察人士指出，这并非放任价格自由波动，而是强调通过科学测算供需关系、动态调整投放量，让价格在合理区间内反映真实市场情绪。
渠道体系不能靠一瓶酒赚钱，让销售终端真正“活起来”
2025年白酒行业整体面临着较大的困难和挑战，茅台在逆势中沉着应对，稳住了市场的“基本盘”，构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵，累计发展超5000家团购客户，开展各类活动超29000余场。
对于短板市场，茅台并未选择简单压货或更换经销商，而是推动渠道生态的系统性活化，持续构建“亲清”的厂商关系，厂商协同链接形成更为坚强的利益共同体、情感共同体和生命共同体，实现利益共享、情感共连、价值共创。
此次大会上，茅台宣布建立多维评估模型，2026年将强化对渠道体系的科学考核。王莉介绍，茅台将建立以运营能力，服务水准、综合实力等指标为主的评估体系，客观、精准、公正地评价渠道商，引导各方大力地拓展市场，聚焦服务消费者的本质。
正如陈华在大会上说的，“凭本事吃饭、拿业绩说话”的导向已十分清晰，不会也不可能像过去一样“躺着挣钱”“干好干坏都一样”。
更具突破性的是渠道形态的重构。线上，用好 i 茅台，管好现有的电商渠道，逐步 引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络；线下，专卖店、自营店、文化体验馆将从“品牌橱窗”转型为“销售终端”，让消费者知道哪里是官方、正品、真渠道，能买“真”酒、“公平”买酒，让销售终端真正“活起来”。
值得注意的是，茅台同步启动客群战略转型，要求渠道下沉新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，并基于城市GDP、人均可支配收入、规上企业数量、产业结构等数据建模，精准识别区域消费潜力。这意味着，未来茅台的渠道布局将取决于对本地市场的理解与服务能力。
正如茅台高层在会上着重提到的，坚持以消费者为中心，就是要聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策，科学布局，以良好的渠道生态韧性，全面提升触达并转化消费端的能力。
分析指出，从一瓶酒赚取暴利，向全系产品、渠道体系都能通过努力赚取合理、长期的利润转变，才能够提升渠道效率和韧性，增强整体的市场竞争力。
服务升维满足三重价值需求，构建综合性防伪技术体系
服务是现代商业的核心驱动力，是白酒行业突破瓶颈的关键。茅台将服务提升至战略高度，提出满足“功能—体验—情绪”三重价值需求：
功能层面，要通过持续构建先进的质量标准、执行严格的过程管控、建立科学的品质表达、构建“全链条、多技术集成”的防伪溯源体系，确保每一款产品、每一项服务都精准对接消费者需求，夯实消费者的信任根基。
体验层面，简化消费限制，提升消费者基础购买体验，依托“四师一馆长”专业服务体系（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师、茅台文化体验馆馆长），将抽象的文化叙事转化为可感知的服务触点，让消费者与茅台形成深度的价值共鸣。特别是茅台文化体验馆打造上，要紧扣消费者需求，在现有传统商务型基础上，探索建设科技型、时尚型文化体验馆，接轨年轻消费群体。
情绪层面，要坚持长期主义，塑造“真善美”的品牌形象，与厂商一起，坚持弘扬正能量价值观，更多关注社会发展议题，坚定做中华民族传统美德的传承者和弘扬者的善念善行，赢得消费者尊重。
这种服务升维，本质上是“以消费者为中心”理念的落地，实现从“卖产品”到“卖生活方式”的切实转变，是以销售终端与文化体验馆形成的“引流－转化－巩固”协同生态为载体， 让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力。
需求驱动才能构建白酒行业长期市场生态
大会上，陈华从历史维度回顾了茅台营销的三个阶段：从计划经济专销，到市场经济初期建立经销体系应对供不应求，再到2012年至今面临的“市场化程度不足和供需不适配”问题。
此番定位，意味着茅台正式将战略重心转向深度对接市场需求与消费者体验，回答一个根本问题：在一个日益理性的消费时代，超级品牌如何保持生命力？
答案在于是否真正以消费者为原点。此次大会，茅台聚焦痛点、难点、堵点，全面分析和研判茅台酒在产品、渠道、服务等各方面，与消费者不适配的问题，有针对性地提出一系列市场化的解决措施，强化与普通消费者日常化、情感化的连接，构建供需适配、量价平衡的良好格局，才能形成一个更健康、可持续的长期市场生态。
在白酒行业整体进入存量竞争阶段的背景下，唯有真实饮用需求才是可持续的基本盘。2026年，将是茅台市场转型的“试金石”。
来源：茅台时空
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