1月13日，贵州茅台正式对外发布《2026年贵州茅台市场化运营方案》，这份可被视为“茅台市场化改革路线图”的方案，从产品结构、运营模式、渠道布局、价格机制四个维度，系统勾勒出茅台未来一年的市场化转型路径。
根据方案，茅台将重建“金字塔”型产品结构，推进“自售+经销+代售+寄售”的多维协同体系，构建五大渠道布局，并建立随行就市的价格动态调整机制。相较于此前的局部试点改革，此次《方案》的核心突破在于“制度性筑基”：从改革到全面深化改革，再到进一步全面深化改革，茅台的改革呈现出持续深化的特征。
在白酒行业改革实践中，部分企业的转型存在“碎片化调整”“短期化倾向”等问题，难以形成持续动力。茅台此次以董事会审议通过的制度性文件推进改革，锚定市场化方向，标志着其市场化转型从“试点探索”进入“系统深化”阶段。
这既是对长期存在的流通领域沉疴的精准施策，更彰显了茅台集团党委书记、董事长陈华履新后深化改革的坚定决心：对传统销售模式进行全面重塑，更对茅台面向未来发展进行关键抉择。
站在行业的维度来看，《2026年贵州茅台市场化运营方案》的发布，不仅是茅台自身发展的重要里程碑，更是白酒行业市场化转型进入纵深阶段的标志。对于酒业人而言，读懂茅台的改革逻辑，不仅是理解龙头企业的发展路径，更是把握行业未来的转型方向。
改革决心：问题导向下的必然选择
茅台的市场化改革是问题倒逼而产生的。
长期以来，茅台酒的流通过程中存在的不合理现象备受诟病。根本问题在于传统营销模式与消费者真实需求脱节：长期存在的价格双轨制——1499元官方指导价与最高曾达3000元的终端市场价之间的巨大价差。
这不仅催生了黄牛囤货炒作的灰色空间，其背后价格体系扭曲、渠道利益固化等问题，不仅损害了消费者利益，也制约了企业的健康发展，不仅制约了茅台品牌价值的充分释放，更与当前白酒行业“以消费者为中心”的转型趋势相悖。
陈华履新后，茅台人面对问题没有躲躲闪闪，要奔着解决最突出的问题去，坚定地将市场化改革作为破解茅台当前和未来发展难题的关键抓手。12月28日举办的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上。针对2026年市场营销工作，陈华强调，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为首要任务，通过一系列市场化改革措施，保障消费者公平、快捷、保真购酒。
改革突出问题导向，奔着最突出的问题去，体现了茅台解决问题的决心和勇气。此次《方案》的发布，正是这一改革理念的集中体现。从产品体系的“金字塔”重构，到运营模式的“四维协同”，从渠道布局的“五大并行”，到价格机制的“随行就市”，每一项改革举措都直指当前存在的深层次问题。
改革原则：该改的坚决改
综合近期茅台各相关活动的信息来看，茅台推动的市场化运营改革信号明确：改革不是盲目的，而是有原则、有底线的：该改的、能改的坚决改，不该改的、不能改的坚决不改。
早在2025年11月28日，陈华在谈到“要选择成为一个什么样的茅台”时表示，公司始终遵循“四个服从”（产量服从质量、成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量），科学统筹好短期和长期的关系，不会“唯指标论”不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标，不会损害投资者、渠道商和消费者权益。
“四个服从”和“四不”构成了茅台市场化改革的坐标。在坐标之内，茅台则是坚决推动市场化运营改革，呈现出鲜明的特点：
首先是，坚持市场化导向。无论是产品定价还是渠道布局，都以市场需求为根本出发点。新构建的“随行就市、相对平稳”价格动态调整机制，通过市场成交价、1499元官方指导价和时间价值作为三重锚点，打破了传统“出厂价”决定“零售价”的模式，真正让市场说了算。
其次，坚持需求导向。在产品体系重构中，茅台明确通过更精准的产品定位，满足不同消费群体的需求。“塔基”产品强化社交消费属性，“塔腰”产品突出收藏价值，“塔尖”产品维护超高端定位。
第三，坚持合作共赢。新的运营模式兼顾了自营、经销、代售、寄售等多种方式，既保证了企业的主动权，也为不同类型的合作伙伴留下了生存空间。这对合作渠道商也提出了更高的要求：需要从“坐商”向“行商”转变，主动走访目标客群、拓展新场景，深耕线下零售、餐饮、私域渠道。
改革核心：让消费者成为最大受益者
“改革是让消费者受益，是让消费者参与。”这一理念在《方案》中得到了充分体现。2026年元旦，i茅台平台正式上线500ml 53度飞天茅台酒，以1499元市场零售价强化核心大单品的“价格锚”作用。
更透明的产品展示、更合理的价格体系、更便利的购买渠道，让更多消费者能够真正接触到茅台酒。这一举措的效果已经开始显现，从i茅台近期申购数据来看，消费者的参与度确实在不断提升。
尽管“秒空”现象引起了一些消费者的不满，但这一模式实际上正在改变茅台酒的流通生态。平台数据显示，部分幸运消费者确实通过平台以官方指导价购买到了茅台酒，而不用通过加价或面临假货风险。
消费者通过“i茅台”平台直接参与，已成为茅台市场化改革的重要特征。数据证明，随着价格回归合理区间，茅台酒的消费人群正在扩大，“以前买不起、买不到真茅台酒的中小企业家和个体户、中产阶层家庭也能成为'茅粉'的增量”。
《方案》中直接披露了核心产品的市场指导价格，让消费者可以明明白白购酒。这契合了茅台此次改革特别强调的“以消费者为中心”的渠道生态体系建设：通过线上线下的深度融合，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成了一个良性的渠道生态系统。
未来，围绕消费者为中心，茅台必然推动更多措施落地。在i茅台，沉淀的消费者数据资产也将对茅台持续的市场改革提供支撑：消费者点击轨迹、地域分布、消费时段等数据，将推动茅台从传统“以产定销”，向精准化“以销定产”模式深度转变。
在酒业时报看来，消费者的广泛参与，不仅有效挤压了市场炒作空间，更重构了茅台的消费根基，这也印证了“改革为了消费者、改革依靠消费者”的核心逻辑。
改革深度：制度建设分量更重
与以往的营销调整不同，此次《方案》体现出制度建设在改革中的核心地位。
新的价格机制不再是简单地涨价或降价，而是构建了一个“多价态并存”的供给侧动态价格体系。根据不同产品、不同渠道的特点，科学测算确定经销合同价和佣金，实现了真正意义上的差异化定价。
渠道建设方面，五大渠道并行发展的格局，配合动态评估考核机制，形成了“优胜劣汰”的良性竞争环境。这种制度设计不仅解决了当前问题，更为长远发展奠定了基础。
实际上，行业最早对茅台的市场化改革开始抱有疑问态度，因为茅台的市场化改革不可避免地触及到各方利益，特别是传统经销商的利润空间的问题。
基于此，茅台提出了“以业绩+服务为核心的考核导向”，本质上是推动经销商群体的“优胜劣汰”，淘汰依赖囤货、缺乏服务能力的落后经营主体，引导优质经销商向“渠道服务商”“消费场景运营商”转型。
对于渠道商而言，主动融入改革进程，提升拓客、服务、场景运营能力，既是适应行业趋势的必然选择，也是实现长远盈利的核心路径。毕竟，在白酒行业从“渠道驱动”向“消费驱动”转型的大背景下，脱离消费者需求的传统分销模式已难以为继。
在市场化改革过程中，为缓解渠道困境，茅台强调改革并非削弱经销商价值，而是通过优化利益分配机制，保障消费者、经销商等各方合法权益。茅台也公开表示：“茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱，因为只有一方赢的局面是不可持续的，互利共赢才能走得更长久。”
同时，茅台推出系列减负支持政策，包括设立动态激励基金池、提供金融支持等举措，旨在推动渠道商轻装上阵，全力投身市场攻坚。在酒业时报看来，这种“有边界、有温度”的改革路径，既避免了激进调整可能引发的行业震荡，也为改革的平稳推进奠定了基础。
改革前景：没有终点的长征路
“改革路，是一条没有终点的长征路。”
在白酒行业深度调整的背景下，改革已成为头部企业的“必修课”，而茅台的实践再次印证：改革从来不是“一劳永逸”的终点，而是“持续深化”的起点。在酒业时报看来，此次《方案》的发布只是茅台市场化改革的一个新起点。
可以预期的是，随着改革的深入推进，茅台还将有更多动作：产品体系可能会进一步细分，渠道布局可能会继续优化，价格机制可能会更加灵活。《方案》的发布，标志着茅台市场化改革进入了一个新的阶段。在陈华的带领下，茅台正以问题为导向，以消费者为中心，以制度建设为重点，全面推进市场化转型。
这场改革不仅关系到茅台自身的未来发展，也为整个白酒行业的市场化改革提供了重要参考。可以预见，随着改革的持续深化，茅台将在保持品质优势的同时，建立起更加健康、可持续的发展模式，真正实现“让消费者喝到茅台酒，让经销商在合理利润下共赢”的目标。
当前，行业正面临“存量竞争加剧、消费升级分化、渠道变革深化”的三重挑战，头部企业的改革路径选择，将直接影响行业的发展方向。茅台以制度性改革破局利益固化，以消费者为中心重构渠道生态，以利益平衡保障改革平稳推进的实践，为行业提供了“改革如何兼顾力度与温度”“如何实现短期调整与长期发展协同”的核心启示。
对于经销商而言，虽然改革触动了既有利益格局，但只有顺应改革趋势，才能在新的市场环境中找到自身定位。正如《方案》所体现的，茅台为不同类型的合作伙伴都预留了发展空间，关键在于如何适应新的游戏规则。
对于茅台和茅台的渠道商而言，这场市场化转型的“长征”才刚刚开始，但其方向和决心已经明确，剩下的就是坚定不移地走下去。
来源：酒业报
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