日开瓶量跌破84万，张裕的问题不是“守正创新”能解决的。
5月22日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司召开了2025年度股东大会。会上披露的数据令人揪心：国产葡萄酒产量同比下降17.1%，瓶装葡萄酒进口量下降19.6%，全行业每日开瓶数从104万瓶跌至84万瓶。
作为行业龙头的张裕，传统业务持续下滑，创新业务仅占3%，管理层判断2026年“好转概率偏低”。
面对这份成绩单，我们不得不追问：张裕的困境，究竟是谁造成的？守正创新的战略能否真正破局 ？
1
张裕的困难首先在于自己
客观地说，行业下行是事实，但张裕把自己的问题完全归咎于大环境，恐怕有失公允……
全行业每日开瓶数从104万降到84万，固然是市场萎缩，但张裕早在多年前就意识到行业天花板问题，却迟迟未能培育出新的增长点。2025年了，创新业务还只占3%，这个数字本身就暴露了企业内部反应迟缓。
此外，组织架构调整姗姗来迟。 直到这次股东大会，张裕才宣布成立创新事业部、压缩经销商管理人员从1000人到200人、引入“计件式”薪酬考核。这些举措方向正确，但坦白说，很多消费品企业早在三五年前就完成了类似改革。张裕的动作，有点“亡羊补牢”的意味。
另值得商榷的一点是，过度依赖“名人IP”而非产品力本身。 管理层提出借助马克龙、特朗普、普京等名人饮用张裕产品的势能来提升品牌声量。
这种思路放在二十年前或许有效，但在今天消费者越来越理性的背景下，靠名人背书能解决多少实际问题？消费者最终买单的，是口感、是品质、是值不值那个价，而不是某个外国总统喝没喝过。
当然，张裕在会上提出的“守正创新”，确实有助于稳住葡萄酒和白兰地基本盘、推出针对烧烤和海鲜场景的新品、压缩费用、强化终端服务——这些措施如果执行到位，至少能让张裕在行业寒冬中少流点血。
但问题是，这些努力能从根本上扭转颓势吗？恐怕不能。
2
最根本的问题在市场，在葡萄酒文化本身
按照业内资深人士的话说，张裕乃至整个中国葡萄酒行业最大的困境，不是谁管理不善，而是葡萄酒这种产品，在中国始终没有真正扎根。
首先，葡萄酒缺乏不可替代的消费场景。 中国人喝酒，讲究的是“配什么场合、配什么菜”。白酒对应的是商务宴请、婚丧嫁娶、年节送礼，白酒的辛辣与中餐的油腻天然匹配；啤酒对应的是烧烤、大排档、球赛夜宵，图的是畅快和便宜
葡萄酒呢？它既没有白酒的“面子”属性，也没有啤酒的“接地气”优势，夹在中间，高不成低不就。
张裕推出的四款新品，其实就是在试图“强行制造场景”：多名利专攻烧烤、长尾猫瞄准海鲜、熊司令切入火锅。这个思路是对的——既然消费者不知道什么时候喝葡萄酒，那我就告诉你：吃烧烤时可以喝、吃海鲜时可以喝、吃火锅时也可以喝。但问题的关键是，这需要漫长而昂贵的消费者教育，单靠张裕一家企业，杯水车薪。
其次，葡萄酒的饮用门槛太高。 白酒不需要你懂香型才能喝，啤酒不需要你会醒酒才能开。但葡萄酒呢？什么品种、什么产区、什么年份、要不要醒酒、配红肉还是白肉——这套话语体系对普通消费者来说，既繁琐又充满距离感。
张裕推出小瓶装、螺旋盖设计，试图降低门槛，这确实是一个进步，但根本问题依然存在：消费者为什么要费这个劲去学喝葡萄酒？
再次，葡萄酒的文化根基在中国太浅。 白酒有几千年的酿造历史，融入了中国人的礼仪、节庆、社交；黄酒有江南水乡的温润底色；就连啤酒，也随着夜市文化和大排档经济深深嵌入中国城市生活。
而葡萄酒呢？它本质上是一种“舶来文化”，西方的庄园、城堡、品酒师、评分体系，跟中国人的日常生活天然存在隔阂。你可以让一个中国消费者花几千块买一瓶拉菲，但那更多是炫耀性消费，不是日常饮用。
3
葡萄酒不是张裕一家的事，行业需要共同发力
张裕国内葡萄酒市场占有率已超50%，这意味着什么？意味着这个行业几乎是一家独大，其他10家上市公司加起来都不如张裕。
一个健康的行业，不应该出现这种格局。
第一，独木难成林。 葡萄酒文化的培育，需要百花齐放。只有张裕一家在吆喝，其他企业都在收缩甚至退出，那消费者能接触到的葡萄酒信息、能体验到的产品多样性、能感受到的行业活力，都会大打折扣。
当年白酒行业的崛起，离不开茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等一批企业共同做大品类；啤酒行业的繁荣，也有华润、青岛、百威、燕京同台竞技。葡萄酒行业如果只剩下张裕一家苦撑，那这个品类就真的危险了。
第二，张裕需要对手，也需要盟友。 从竞争角度看，有强大的对手才能倒逼企业进步；从市场培育角度看，多家企业共同投入消费者教育，才能形成合力。张裕已经占了半壁江山，这个位置其实很尴尬——你既是领跑者，也是唯一还在认真跑的人。
你投入巨资教育消费者“葡萄酒可以配烧烤”，结果消费者被教育完了，可能转头去买了进口酒或者其他品牌的酒。这种“为他人作嫁衣裳”的风险，长期来看会消磨企业投入的意愿。
回到张裕本身，“守正创新”的方向没错，四款新品也有针对性，组织改革也值得肯定。这些举措确实能改善张裕的处境，至少能让它比同行活得久一点、伤得轻一点。
但如果我们把目光放长远，张裕乃至整个中国葡萄酒行业的根本出路，不在于某一家企业的战术调整，而在于一个品类的文化扎根问题。
葡萄酒需要找到真正属于中国人的消费场景，需要降低饮用门槛，需要融入日常饮食文化。这是一条漫长的路，需要时间、需要耐心、更需要全行业的共同努力。
张裕已经占了50%以上的市场份额，某种程度上，它就是中国葡萄酒行业的代名词。这个行业能不能走出寒冬，很大程度上取决于张裕能不能从“守自己的阵地”转向“做品类的增量”。而其他葡萄酒企业，也不能只做旁观者——毕竟，潮水退去时，没有一家企业能独善其身。
来源：卖酒狼圈子
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