过去几年提到酒水618，行业的第一感知几乎都是“极致低价、野蛮增长”。
平台百亿补贴、直播间“全网最低价”、经销商库存承压低价甩货，三者叠加，一度把名酒线上价格砸到远低于线下批价的区间。短期GMV增速迅猛，但代价是整个渠道价格体系的持续失血，烟酒店利润被挤压、经销商信心动摇、批价倒挂常态化、假货窜货趁虚而入，对行业生态产生冲击。
但今年618，酒水线上渠道则呈现出全然不同的面貌——大规模、无底线的价格下探不再是叙事主轴，高端名酒线上价格与线下批价基本持平，“大幅破价”现象逐渐退潮。补贴没有消失，但正在从粗放的烧钱换份额，转向更有规则的经营动作。
酒类线上渠道正从野蛮生长阶段的价格竞争，切换到合规化、品牌化、重品质与重服务的价值竞争轨道。
价格战退潮，618酒类线上渠道浮现三重转向
今年618最值得关注的，不只是平台的战报数据，而是一个结构性信号，“低价内卷”作为过去酒类线上渠道的核心驱动力，正在逐渐失效。
第一重转向，是常态价格的回归。往年618的典型剧本是平台以百亿补贴撬动流量入口，未经授权的第三方散户店铺借助补贴空间低价出货，高端名酒成交价显著低于线下一批价，渠道利润被击穿。而今年大幅“破价”的现象得到了有效被遏制。这背后当然有酒企、平台主动调整策略的成分，但更根本的原因是持续多年的低价恶性竞争已经到了无法持续的地步。
第二重转向，是消费驱动逻辑从“囤货、礼赠、投资”向“即饮、聚饮、场景适配”迁移。过去线上买酒的场景关键词是大促囤货、节庆备货、收藏升值，今年呈现出来的需求结构则更贴近真实的饮用现场，如夜宵配酒、周末宅饮、临时起意的聚饮等，更追求即时满足。
第三重转向，是竞争维度的跃迁，从“价格低”转向“送得快、服务好、买的真”。京东超市押注冷链与溯源，解决高端酒水保真与品质交付问题；抖音以内容场驱动冲动消费，再用本地酒商履约把交易闭环收紧；美团侧则围绕夜间与住宅场景做组合推荐，把"什么时候喝、配什么喝、怎么最快送到"做成精细化的匹配系统。
下一阶段的战场，不再只是便宜多少，而是平台能否在每一个具体时刻，精准识别并承接一个真实的饮酒需求，同时让消费者不必为“是不是真货”承担心理成本。
三重转向叠加在一起，勾勒出一个很明确的轮廓。酒类线上渠道正在走出以价换量的单车道，进入围绕消费者需求的多元价值升级新路。
保真与服务，成为酒类零售关键词
推动这场生态变革的核心因素之一，是监管的系统性介入正在改变平台激励结构。
今年4月正式施行的《互联网平台价格行为规则》明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”等行为；市场监管总局发布的《互联网平台反垄断合规指引》也将“全网最低价”列为新型垄断风险；叠加《直播电商监督管理办法》等新规对营销生态的重塑，平台已难以继续用牺牲供给链利润的方式争夺流量，电商生态需要自我修正。
另一方面，无底线低价之所以能维持，很大程度上依赖于大量无授权店铺以补贴掩护做低价出货。这些货源链条复杂，假货、窜货、售后争议频发，正是酒企近年重点治理的对象。2025年以来，包括贵州茅台、五粮液、习酒、水井坊、国台酒业等在内的头部酒企，陆续公布“电商黑白名单”，矛头直指以破坏价格体系和品牌信任为代价的线上虚假繁荣。
尤其是白酒的主力消费群体，对“全网最低价”的信任已被持续消耗。中国酒业协会、美团闪购、酒业家联合发布的《2026酒饮即时零售经营风向标》显示，超过七成受访者认为45岁以上白酒核心消费者不愿在传统电商渠道买白酒，首要顾虑就是假酒风险。
这意味着，平台如果继续只卷价格而不解决信任问题，只会把最有价值的客群越推越远。
也正因此，以即时零售为代表的酒类零售新渠道的价值主张发生了位移，不再靠击穿低价抢线下存量，而是锚定即饮场景的增量空白，覆盖那些传统渠道难以充分满足的夜间时段、临时起意、多元场景的即时需求，酒企和平台之间也从博弈关系开始转向共生关系。
从这个角度看，今年618酒类渠道的关键词不是“补贴少了”，而是“游戏规则变了”。低价不再是唯一的通行证，取而代之的是两条硬门槛——保真和服务。
“一瓶一码”，保真已成酒水零售核心基础设施
对酒水品类而言，假货焦虑是核心购买障碍。
传统电商模式下，消费者面对的是商品详情页和“正品保障”的承诺，但货源往往来自透明度不一的多级分销链路。平台能做的往往只是事后赔付，难以在事前消除不确定性。即时零售本来有机会凭借短链路改善这一点，但如果仅仅做到“快”，而不解决“真”，同样难以获得消费者长期信任。
值得关注的是，酒水即时零售领域的头部玩家，正在尝试搭建完善的保真体系，成为行业全力加码保真服务的一个风向标。
酒业家了解到，近期，美团歪马送酒正式上线“一瓶一码，全程保真”体系，给400余类酒水建立以防伪码为核心的可视化保真档案，为货源、入库、仓储、出库、配送、到手6个环节配备保真措施。当前，歪马送酒的茅台、五粮液已100%由驻仓专业鉴真师鉴定后“先鉴后发”。
这套体系的行业参考价值，体现在三个层面。
第一层是流程覆盖的完整性。
保真举措被对应到酒水从货源到消费者手中的六个连续环节，货源、入库、仓储、出库、配送、到手，每一个节点设置可执行的管控动作，源头供应商准入的多级审核、中心仓调拨环节监管、200元以上酒水100%开箱检查、针对茅台五粮液等名贵酒水的驻仓专业鉴真师逐瓶检验、仓储24小时监控与定期抽检、出库拍照留存、高价酒水使用一次性编码“保真扣”上锁的“保真包”配送。这些动作串联起来，“保真”就从一个口号被拆解成一条每一步都可核查的作业链条。
第二层是“一瓶一码”让管控可视化、可查询化，为消费者提供可感知的保真体验。
行业此前并非没有鉴真环节，但多数停留在仓内操作，消费者看不到、摸不着，信任仍然悬空。歪马送酒的防伪码管理系统给每瓶高价酒建立以防伪码为核心的溯源档案，酒水经专业团队鉴定后，逐瓶拍摄鉴定点位及唯一特征图片上传存档并与防伪码绑定，消费者扫码即可查看该瓶酒的鉴定结论及鉴定点位图片，信任机制从单向承诺变成了双向可验证。
第三层是鉴定能力的专业化与权威化。
据悉，歪马送酒正在推进与权威鉴定机构共建酒水鉴别实验室，目标取得CMA/CNAS双重资质，将鉴定从感官判断推向仪器鉴定与理化指标检测，并出具具备法律效力的检测报告。
这一实践也释放了行业新信号——保真正在成为酒水即时零售的核心基础设施，就像配送时效在十年前是差异化优势，今天已是标配一样，未来，可验证的保真能力或许会成为酒水线上和即时零售渠道的入场券。
今年618最大的启示也许就在于此，行业终于意识到，价格战打不出能够长期复利的资产。
在价格优势之外，产品品质的稳定性、渠道价格体系的管理能力、用户关系的深度运营、以及最重要的保真交付，才是真正决定渠道长期价值的关键要素。这些慢功夫，不像价格补贴那样立竿见影，却决定了酒类即时零售能否成为品牌与用户之间可信赖的零售阵地。
线上线下一体化、保真货源与即时履约结合，正在推动平台从单纯交易撮合者，转向供应链与信任体系的建设者。酒类电商和即时零售生态的自我修正，也呈现出头部平台的积极作为和长期主义，不拼低价拼服务，不拼规模拼信任。这释放出一个风向标：酒类零售平台将和酒企携手，共同推动行业向着“更重视服务，更高保真水准”的高质量发展阶段加速迈进。
来源：酒业家
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