渠道高库存、终端动销难的“蝴蝶效应”在2025年更进一步凸显。
“有些酒在货架上摆了几个月，基本没怎么动过。现在卖白酒是真难，光靠白酒已经很难撑起店里的利润了。”近日，酒业家调研烟酒店、餐饮店时发现，因动销不畅、库存挤占，部分卖酒终端自今年中秋以来便已经不备货、只调货，生存状况极为堪忧。
即便是仍保持扩容增长的光瓶酒赛道，部分产品的动销难同样表现在终端上。“有些产品我自己都看不懂，喝起来也一般，客人基本点一次就没下文了。还有的酒，酒厂不怎么做品牌，客人连名字都没听过，你让我们在店里怎么推？有的酒铺货是铺得快，第一波全进来了，但后面基本没人管。业务员一个月都来不了两趟，活动、支持也跟不上......”浙江嘉兴一餐饮店老板张元告诉酒业家，光瓶酒竞争已驶入红海，终端疾呼更有效、更真实的赋能。
“光瓶酒更需要品质打底”
在安徽阜阳的双清湾水街，一主营串串火锅的陈老板已经在这里经营两年多，白酒销售一直是门店利润的重要来源之一。
“我们店里白酒不多，也就七八款。有一款是本地酒，盒装的，剩下基本都是光瓶酒，客人点得快，周转也快。”陈老板介绍，今年以来出现了不少新的光瓶酒品牌，通过免费铺货试销后却无动静，“不少新品牌一开始都是免费铺货，说得挺好听，结果卖不动。说到底还是酒不行，客人喝一次就不点了。有的包装看着跟大牌挺像，返利、活动也搞一堆，但酒一入口，回头客就没了。”在他看来，光瓶酒最后拼的还是酒本身。“要是酒靠谱，跟本不用折腾那么多花样。”
对比之下，品质过硬的名酒光瓶酒，在终端动销保持着稳定的表现。
“今年卖酒这么难的情况下，玻汾还是增长的，很多客人是自己点的，不需要我们去推荐。尖庄也卖得可以，酒稳定，走得快，店里也不压货，心里踏实。”张元告诉酒业家。
小劲酒在终端的同样突出。“劲酒味道跟别的不太一样，有的人就喜欢这一口。再加上它主打的那个养身概念，客人一听就觉得靠谱。今年在我们店里，卖得比去年还好。”南通平价海鲜大排档孙老板透露，小劲酒今年在其门店保持了双位数的增长。
近些年热度很高的光良酒，同样得到了多位终端老板的认可。“我从2021年开始卖光良，到现在第四年了，算下来卖了三十多万。”无锡快炒饭店老板李兴表示“它把基酒占比那些成分都打在瓶身，客人一看就懂，喝着心里也踏实，酒还不错，所以回头客挺多。”
品牌营销服务于终端动销
“有的人认为，喝光瓶酒的人是对价格敏感、对品牌不敏感的人群，这是非常过时的看法。”合肥光瓶酒酒商张全指出，光瓶酒终端仍同样需要品牌赋能，通过品牌营销推动终端动销已是行业共识。
在行业看来，光瓶酒品牌赋能主要以两种形式表现。其一，是名酒光瓶酒为代表，通过发售复刻产品激活名酒历史荣光，从而赋能终端动销；其二，是专业光瓶酒为代表，通过更细分的场景锁定、更专业的品牌打造，实现以营销促动销。
“今年洋河、泸州老窖等名酒都推出了光瓶酒产品，在市场掀起了不小的波澜，也有不少消费者会出于对名酒的品牌信任，而选择购买尝鲜，体现出品牌对终端有力赋能。”张全解释称，专业光瓶酒虽然没有名酒“光环”，但由于持续地、精准地做品牌营销，也在消费者心中建立起较高的认知壁垒，同样对终端有着显著的品牌赋能。
北京一鲁菜饭店老板金总提到了牛栏山的品牌赋能。“牛二这个牌子，大家都认识，以前不少人觉得它有点老，但今年，牛二搞了一个‘牛碧桶’，有人就是冲着这个活动来点酒。所以厂家在外面做的投入，我们在店里能感觉到。”
光良酒的大剧营销也成为撬动终端动销的一大利器。“最早那会代理光良酒，就是看到他们经常出现在电视剧里。”宿州砀山县餐饮老板杨晨告诉酒业家，“像《八角笼中》那会儿我就注意到了，前段时间《命悬一生》这剧里也有，隔三差五就能看到光良酒。客人看剧多了，就会对这个牌子有印象，有时候点菜的时候还会顺嘴问一句‘这是不是那个电视剧里的酒？’慢慢地，点的人就多了，动销也跟着起来了。”
精耕终端是“苦差事”
相比之下，也有不少光瓶酒品牌让终端老板感到无奈。“有的酒，铺完货就不管了，总想着抢到最好的货架位置就能卖。结果卖不动，最后还是压在店里……”在成都线下走访餐饮终端时，一知名火锅店吴老板向酒业家“吐槽”。
这并非孤例。酒业家在调研中发现，“活动少”“套路多”“不维护”等现象在光瓶酒赛道极为突出——名酒因精力投入有限，对光瓶酒的市场投入常常点到为止；部分趁火入局的新品牌，忙于快速铺货而失于终端维护，高许诺常常因动销难而无法兑现。
“持续不断地搞市场活动精耕终端，无疑是一个苦差事，尤其光瓶酒面对的客户，大部分是夫妻老婆店，他们本身承受风险的能力就较差，需要光瓶酒品牌给予更多支持。”新营销专家张炎认为，产品赋能与品牌赋能是“术”与“器”，是执行战略的具体手段，而市场赋能才是“道”与“法”，是战略规划和系统作战能力。
“平时来的最勤的酒厂业务员，有两个。一个是青岛啤酒，一个是光良酒。”阜阳晓宇烟酒店老板透露，光良酒的业务员三两天就会来一次，在动销跟进、维护陈列、提供政策指导的同时，甚至会帮助打理门店生意，“之前有一个货架要换一下位置，小伙子二话不说就上手帮忙抬，我们都很感动。”
近期火遍餐饮终端的“喊响光良酒，万瓶送不停”活动，是光良精耕终端的最新例证。“这个活动不麻烦、很简单，客人一听就懂，所以参与进来的人多。”合肥一餐饮店周老板直言，光良酒不仅在终端服务中持续投入、“不做甩手掌柜”，更在活动创新中想终端之所想、主动为门店引流，赢得了餐饮老板们的青睐。
不难看出，光瓶酒的终端“真实需求”正在加急涌现，在产品、品牌、市场等多个层面疾呼“真实赋能”。当前，光瓶酒品牌格局仍在剧烈变化中，终端抢夺更是激战正酣，谁将率先解题终端困境，酒业家将持续关注。
来源：酒业家
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