当下的这轮行业深度调整，比以往更加寒气逼人。在库存高企、价格倒挂、增速放缓之外，本应抱团取暖的厂商关系也屡次出现裂痕：部分酒企依然任意向经销商压货，以牺牲经销商的利润来获得业绩增长，采用简单而粗暴的方式来管控渠道，忽视经销商诉求，市场政策也是“朝令夕改”，致使一线经销商怨声载道、信心溃散。
这种将经销商视为“下级”、“库存搬运工”乃至“压榨对象”的陈旧思维，无异于杀鸡取卵，自毁长城！厂商之间，绝非简单的管理与被管理关系，而是唇齿相依、共生共荣的命运共同体，因此厂家必须要善待经销商，厂商共生共荣，才是穿越本轮漫长寒冬的唯一正途。
一、只堵不疏，解决不了根本问题
当下白酒行业常见的厂商矛盾，集中体现在酒厂为保价格与回款，任意向经销商压货，同时还以严厉罚则约束经销商行为，却极少关注终端实际动销情况与经销商的盈利空间。
某知名酱酒企业为了稳定价格设定了几条“铁律”，一旦发现违规行为，表示定会严惩不贷！然而在一次例行的核查中，便发现近半数的合作商存在违规销售行为。这下酒企有些尴尬了，到底要不要严格执法，处罚吧，“得罪”了一半的合作商，以后还怎么合作下去；不处罚吧，又让酒企无地自容，以后还怎么管控渠道。
其实，经销商并非乐于“闯红灯”，而是“恶法”已经到了限制自由出行的地步。经销商手里的产品动销缓慢，利润被剥得稀薄，酒企此时不仅没有帮助经销商解决困难，反而还要用严厉处罚手段作为威胁，以维持表面的价格体系。经销商为了资金周转，为了能活下来，只能被迫铤而走险了。
这种“只堵不疏”的强力管控，只能是扬汤止沸，薪不尽，火不灭，汤还是会不断涌出来，最终恶果由企业自身吞食。事后证明，这家酒企业绩显著下滑，部分市场开拓陷入了停滞状态，这正是渠道关系恶化后反噬自身的鲜明写照。
管理学早有警示：“你如何衡量，对方便如何行动”。当企业的考核指挥棒仅指向库存转移与回款额，而非与经销商共同培育市场、服务消费者时，双方的博弈与内耗便成为必然。渠道不再是拓展市场的毛细血管，反而可能积聚成“堰塞湖”，一旦决堤，将对品牌造成难以挽回的冲击。
二、忽悠成风，严重破坏厂商之间的信任
信任是厂商关系的黏合剂，但现实中，“说一套做一套”的行为比比皆是。某酒企在公开场合极尽尊崇合作伙伴，但在政策落地过程中，却是频繁变动、货压如山，导致经销商库存高企、资金周转困难，陷入“为厂方打工”甚至亏损经营的窘境。
“人无信不立，业无信不兴”。厂商关系的维系，不仅在于契约，更在于相互信任。“说一套做一套”，无疑透支了酒企与经销商之间的信任。两者在相互算计的语境之下，伙伴离心便成了定局，企业苦心构筑的市场长城，也会从内部开始风化崩解。
三、博弈思维，是一种战略短视行为
厂商矛盾的深层次原因，在于许多酒企仍然没有跳出“零和博弈”的思维，认为经销商赚钱了，酒企的利润就少了，因此在行业不好的时候，酒企理所当然地以牺牲经销商的利润，来换取酒企的利润增长。
在当下行情，经销商至少10%的利润被酒企拿走了，经销商无利可图，忠诚度自然会动摇，市场活力自然也会不断流失。这种将经销商视为“成本中心”而非“价值伙伴”的定位，本质上就是一种战略短视行为，看不到经销商在本地化运营、客户服务和市场反馈中不可替代的核心价值。
将经销商作为管控对象，还是作为共同投资、共享未来的命运共同体，这一选择直接决定了酒企在行业周期波动中的抗风险能力，也决定了酒企在未来发展的格局。
四、重构价值，共赢未来
对于酒企来说，善待经销商，保障经销商赚到合理的利润，并不是什么慈善之举，而是构建自身坚韧、繁荣商业生态的战略基石，这需要从利益分配、平等关系、合作模式三个方面进行价值重构。
一是利益重构，共享真实增长，摒弃虚假繁荣。酒企必须要转变思维，认清当下行情的严峻形势，彻底告别“压仓式”增长幻觉。另外，对经销商的考核应从“打款额”，向“开瓶率”与终端动销转变。只有让经销商在合作中赚到了合理的利润，合作之树才能长青。这就要求酒企具备“风物长宜放眼量”的格局，分享市场成长的真正果实。
二是关系重构，忽视经销商的诉求和反馈，漠视经销商的真实动销和盈利空间，依靠经销商来做库存转移，不断压榨经销商利润空间来做酒企利润增长，即便是百亿级，还是千亿级酒企，都不会基业长青。这就需要酒企改变将经销商定为“下级”、“库存搬运工”乃至“压榨对象”观念，以平等、共生、共荣的观念来肯定经销商的价值。可以通过数字化工具，实现库存、动销数据的透明共享，将猜测变为协同。推动厂商在终端运营、消费者培育上深度一体化，从简单的买卖关系，进化为数据驱动、运营共建的共生体。
三是模式重构，在单纯的买卖关系基础上，进一步进行深度利益绑定，共创价值。比如，酒企可以和核心经销商发起平台联营公司，吸纳区域中小经销商加入，采用“酒企深度授权、平台全权运营”的极简扁平模式，深耕运营区域市场，进一步放大厂商合作的价值。在唯一不变的是变化的时代，模式创新，效率提升，即是对旧有利益格局最深刻的变革，也是重建信任、赢得市场的关键。
“水唯善下方成海，山不矜高自及天”，经销商群体，即是托举品牌航行与崛起之“水”与“地”。在行业深度调整的今天，任何傲慢的管控、短视的盘剥都已不合时宜。酒企当以谦卑之心、诚信之行、长远之志，真正将经销商视为休戚与共的命运伙伴，方能根基稳固，携手穿越周期，共酿历久弥香的未来。
来源：酒业家
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