直面问题、重构体系：茅台葡萄酒的“清醒”变革
12月28日，以“应潮而变 创赢未来”为主题的茅台葡萄酒公司2026年度经销商联谊会在贵阳举行。
在这场年度盛会中，茅台集团党委书记、董事长陈华亲自出席会议并定调“信心、恒心、齐心”的精神内核，传递出集团对葡萄酒板块“强力赋能、坚定看好”的明确信号。
A
困境中的清醒，构建葡萄酒产业的中国范式
▲茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风
“没有任何的回避。”茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风的发言“直面问题”，包括“缺乏支撑性核心大单品”“市场管理能力不足”等问题的自我揭露，对于一家知名酒企而言尤为难得。
而这种清醒认知，恰恰是任何实质性变革的必要前提。
回顾茅台葡萄酒的发展历程可以发现，自茅台集团收购昌黎葡萄酒厂进军葡萄酒领域以来，已走过二十余年的探索之路。
时至今日，茅台葡萄酒虽然依托集团品牌背书和渠道资源取得了一定市场地位，但距离形成与茅台白酒相称的行业影响力仍有明显差距。
面对当前复杂的市场环境，要如何做才能稳步向前？此次会上，茅台葡萄酒提出的产品、市场、品牌宣传、服务“四大体系”变革方案，系统性地勾勒出了一条差异化发展路径。
产品体系变革以“聚焦结构与价格”为核心，通过简化产品线形成清晰的市场认知。庄园、老树、山海凤凰三大系列分别瞄准高、中、大众市场，这种分层策略既避免了产品线过度延伸导致的资源分散，也有助于在不同价格带建立竞争优势。
特别值得注意的是，茅台葡萄酒在新疆、宁夏建设原料基地的举措，标志着其正从“营销驱动”向“品质驱动”转变，试图在国产葡萄酒的品质话语权争夺中占据主动。
市场体系变革强调“协同与赋能”，计划聚焦核心市场重点突破，同时推进县域市场下沉。这一战略既考虑到了葡萄酒消费的区域不平衡性，也回应了当前消费市场向低线城市渗透的趋势。
品牌宣传体系变革致力于构建系统化传播。2025年开展的“红动中国·奔跑的茅台红”和“寻美东方”双IP活动，以及利用重大体育赛事进行品牌曝光的尝试，都是品牌建设的有益探索。2026年计划强化新媒体运营和文旅主题互动，则反映了品牌传播方式的迭代升级。
服务体系变革聚焦“政策与管控”，通过精准赋能经销商、完善准入考核机制、打击低价窜货等措施，旨在构建健康的渠道生态。
在葡萄酒行业长期存在的渠道乱象背景下，这一举措对于维护品牌价值和市场价格体系至关重要。
B
陈华的“三心”寄语，葡萄酒三大机遇
▲茅台集团党委书记、董事长 陈华
值得一提的是，茅台集团党委书记、董事长陈华提出的“信心、恒心、齐心”精神内核，以及他对“长期主义”与“厂商共同体”理念的强调，为茅台葡萄酒的变革注入了哲学思考。
“葡萄酒是时间的艺术，做好葡萄酒产业必须秉持长期主义。”陈华的这一判断，直指葡萄酒产业的本质属性。
茅台布局葡萄酒产业二十余年，经历了行业的高峰与低谷，如今明确提出摒弃短期思维，坚守“酿造高品质生活”的初心，这种战略定力在急功近利的市场环境中显得尤为珍贵。
“厂商共同体”理念的提出，则是对传统厂商关系的重塑。在葡萄酒行业，厂商关系往往更为复杂多变，特别是面对进口葡萄酒的竞争压力时，稳定的厂商联盟显得尤为重要。
陈华呼吁经销商与企业一道，“做产业耕耘的坚守者，做长期价值的守护者”，实质上是试图构建一种基于共同价值观和长期利益的新型合作关系。
▲茅台集团党委副书记、总经理 王莉
茅台集团党委副书记、总经理王莉在发言中指出的三大发展机遇，一是宏观经济长期向好，二是促消费政策持续发力，三是Z世代消费趋势与葡萄酒特性高度契合……
中国葡萄酒市场正处在一个关键转折点。一方面，经过多年市场教育，葡萄酒消费逐渐从商务宴请转向日常生活，从盲目崇洋转向理性选择；
另一方面，Z世代消费者的崛起带来了新的消费逻辑，他们更注重个性化表达、健康理念和文化认同，这与葡萄酒的产品特性高度契合。茅台葡萄酒瞄准新消费场景，培育年轻客群的策略，正是对这一趋势的积极回应。
葡萄酒是时间的艺术，而中国葡萄酒产业的成熟同样需要时间的沉淀。在这个充满变数的时代，茅台葡萄酒以“应潮而变”的姿态，试图在传承与创新之间找到平衡，在短期压力与长期价值之间做出取舍。
无论结果如何，这种直面问题的勇气和系统变革的尝试，本身就为中国葡萄酒行业注入了新的思考与活力。
来源：卖酒狼圈子
最新资讯
