“2024年年末，公司还有十来个业务员，5辆送酒面包车，天天往饭店、企业客户那送货，生意好的时候，单个销售一个月就能卖出80-100箱酒。”湖北荆门魏成（化名）说起曾经的白酒生意满是唏嘘，不过短短一年时间，光景彻底反转，到2025年，他的团队仅剩1-2个业务员，白酒业务彻底陷入停滞。
迈入2026年，魏成已经彻底改行，基本不再涉足白酒生意，全面转向土特产经营，还贴牌推出了一款饮料，即便偶尔提及白酒，也只是想探索直播卖酒的新模式，传统经销路线早已放弃。
魏成的彻底转型，只是当下白酒流通市场的一个微观缩影。酒业家近期调研显示，在白酒行业深度调整期，有酒商清库存、转业务，有酒商亏空离场、彻底告别，更多酒商艰难维系、苦等转机。一场关乎数百万从业者命运、重塑酒业流通格局的大出清，或将在全国范围内上演。
中小酒商或将加速离场
行业红利褪去、市场竞争白热化、线上渠道强势崛起，曾经遍布全国、支撑酒业半壁江山的数百万中小酒商，正迎来史上最严峻的生存考验。
在2026中国酱酒消费趋势论坛（山东专场）上，谏策咨询总经理刘圣松公布的一组数据，直观印证了酒商群体的急剧萎缩：我国流通酒商数量，已经从巅峰时期的600万锐减至如今的300多万到400万，大量从业者已经彻底离开白酒流通行业，这并非个别区域的小众现象，而是席卷全国的行业大势。
对此，临沂市工商联糖酒商会执行会长兼秘书长李永强直言，酒商离场的趋势在去年就已经十分明显，进入2025年之后，这一趋势在山东市场呈现出全面加速的态势。而在河南，据熟悉当地酒业市场的人士透露，今年酒商已经退出或是想要退出酒行业的现象相比往年更加明显。
甘肃酒商李明（化名）也曾是酒业老兵，2020年离开地产酒企自主创业，操盘某贴牌品牌，五年时间搭建起48家经销商网络，年销售额逼近2000万，可到了2025年，他毅然将经营重心转向工程业务，名下白酒专卖店虽未关停，却早已无心打理。
事实上，无论是山东、河南、四川等白酒核心消费与流通市场，还是甘肃、陕西等西北区域，从一线名酒代理商，到区域中小酒商、街边烟酒店终端，“产品卖不动、经营不赚钱、长期难坚持”成为整个中小酒商群体的共同心声。
江西酒商陈诚（化名）坦言，今年真切感受到了中小酒商的无力，行业里酒商退出的案例越来越多。“严格来说，这并非完全意义上的主动离场，不少酒商手中还积压着大量白酒库存，只是迫于库存压力不得不继续坚守，等到库存逐步清理完毕，绝大多数中小酒商都会选择彻底转型，告别白酒流通赛道。”
酒业家注意到，主动收缩与被动出局相互交织，成为中小酒商的核心特征。郑州酒商孙凯（化名）透露，当下离场的酒商分为两类，一部分是因为经营不善、持续亏损，资金链无法维系，被迫退出市场；更多的则是看清行业现状，在利润持续微薄、未来发展前景不明的情况下，主动收缩白酒业务，尝试跨界转型，只是今年转型的酒商虽多，成功的却寥寥无几。
值得警惕的是，这场渠道大出清并非短期行业阵痛。李永强表示，目前白酒行业调整仍未见底，渠道变革的趋势也不可逆，中小酒商的出清将会是一个持续2-3年的漫长过程，未来选择离场的酒商队伍还会持续扩大。
上朴品牌战略合伙人李春霖也从行业生态角度给出新的解读：过去几年，白酒行业淘汰态势过于惨烈，中小酒企迎来快速出清，这也带来两个难以逆转的负面结果。一方面是白酒市场供给大幅减少，整体消费需求快速萎缩，行业消费基础被不断削弱；另一方面是渠道资本持续撤离、经销商大批量退出，配套的市场服务体系逐步流失，整个白酒消费者生态遭到严重破坏。
中小酒商何以“退场”？
综合渠道反馈来看，不少中小酒商经营困难，并非单一因素所致，而是行业大环境、渠道变革、自身经营短板三重压力叠加的必然结果。
其一，行业大环境遇冷，白酒利润持续下滑，竞争白热化。
对此，新营销专家贾福春指出，一方面是大环境原因，白酒行业已从高速增长期转入深度调整期，产量连续多年下滑，市场从增量竞争转为存量博弈。过去“渠道为王”“躺着赚钱”的时代一去不返。另一方面，中小酒商夹在厂家与消费者之间，既要承受上游压货、回款压力，又要面对下游动销难、利润薄的困境，两头受挤、举步维艰。
其二，线上渠道强势崛起，传统酒商被“降维打击”。
陈诚认为，酒商的淘汰是自然法则，“现在线上平台实际就是酒类经销商，他们已经赚了大头，同时利用自己的效能在杀低价格，导致很多中小酒商难以为继。”
“直播带货、即时零售等线上渠道，凭借高效的供应链、广泛的触达能力、透明的价格体系，彻底颠覆了传统酒类流通格局。头部平台直接对接酒厂与消费者，跳过中间环节，以价换量、以量取胜，大幅拉低行业利润水平。更致命的是，头部酒企也在加速‘去经销商化’，一流酒厂自己做平台，二流酒厂借助已有平台去销售，三流酒厂跟着本地网红做销售，让传统酒商赖以生存的‘信息差、渠道差、价格差’被彻底抹平，渠道价值被大幅稀释。”陈诚对酒业家表示。
其三，传统经营模式僵化，自身短板凸显，难以适应新环境。
多数中小酒商仍停留在“搬砖式”的传统经销模式，依赖厂家政策、主打渠道批发、重人脉轻运营、重产品轻服务。“现在大部分酒商都处于躺平状态，心态上普遍是能做多少算多少，不再像以前那样强求业绩，同时主动降低库存，朝着收缩、自保的方向调整。”郑州酒商罗成（化名）表示。
酒商的下一站：服务商？运营商？
尽管有不少人退出这个行业，但更多人仍然选择坚守。“完全不干这行儿了，还能干什么？”有酒商如是感慨。
对于酒商的转型，江苏酒商陆名（化名）提到，酒商要从“坐商”转为“行商”，全面向服务商转型。
“一方面要加大拓客力度、开发新圈层以扩充客户数量，同时提升服务、开展各类文化营销活动增强客户粘性；另一方面可依托品牌资源进行整合营销，进一步挖掘现有客户的消费需求。此外，还应积极拥抱直播电商，重点发力本地生活领域，做好零售客户的开发与沉淀；最后，尝试拓展新消费场景，通过跨界合作开展活动实现客群转化，布局小酒馆等业态触达年轻消费群体。”陆名表示。
济南盛世汉酱酒业有限公司总经理冯本刚也认为，靠渠道发货、推广、赚差价的代理模式将成为过去，酒商的出路就是运营商。
在冯本刚看来，一些大标品的去经销商化已经是趋势，很难改变，但一些非流量产品，依然有代理的空间。“比如一个地市500-2000万的中等流量产品，反而有代理商可以运作的空间，这个量级的产品，厂家很难去花大功夫细作市场。”在其看来，把握住自己有能力掌控的市场，才是代理商的价值。其次，可以利用长期深耕市场的渠道力，打造自己的专营产品，如专属定制或是包销某个厂家已有产品的市场运作。
而在和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽看来，当下酒商的类型很多，各自承担的核心功能也不尽相同。在不少模式里，酒商可能承担的是资金商角色，或是物流商角色。从目前厂商合作的实际情况来看，这类酒商依然具备不可替代的价值。
“我更倾向于认为，对于以传统线下流通渠道为主的酒商而言，其核心价值并非服务，而是运营。他对一个市场、一个区域的运营能力，才决定了它当下乃至未来的价值。”张晓丽进一步表示，运营本身包含一部分服务职能，比如服务终端、服务消费者，但重要前提是先明确要用何种模式、何种思路去运营市场。只有运营思路清晰、模式明确，才能再谈具体如何做好服务。
来源：酒业家
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