6月11日，贵州茅台2025年度股东会在茅台镇如期召开。如果说有什么细节超越了财报数字，成为当天最具话题性的“头条”，那无疑是头一天晚上的酒企再次“不约酒”。
事实上，这已是茅台年度股东会连续两年在会前投资者晚宴上不供酒。但这届大会的与众不同之处在于，去掉了原本在去年“大放异彩”的茅台蓝莓复合果汁，转而几乎是清一色的可乐、雪碧、橙汁等大众饮料。
这一场景，无论是在视觉上还是心理上，都给慕名而来的上千名股东、机构投资者及分析师带来了强烈的冲击。股东们原本的期待可能并不高：既然主品牌茅台不便上桌，那上些王子酒、迎宾酒等系列产品，也好过“滴酒不沾”。然而，今年的晚宴连这点念想也被可乐的气泡取代了。于是，现场难免有人嘀咕：都说现在酒不好卖、缺场景，可在股东会上却不鼓励大家饮用自家产品，这合理吗？更添几分尴尬的是，还有人悄悄带了别家的白酒自斟自饮。
也正因此，晚宴的细节迅速成为股东和酒业圈内的热议话题。
对此，贵州茅台代总经理王莉回应称：“这充分表明，茅台各项工作中的任何一个细节安排，都会受到社会各界的高度关注。茅台作为备受瞩目的上市公司，必须谨言慎行，持续提升合规运行水平和现代化管理能力。”
讨论的背后未必指明了什么新方向，却至少抛出了一个值得深思的问题：白酒的消费场景，究竟该往何处去？
为健康可持续的行业生态留出空间
应该说，茅台这一做法既有社会层面的考量，也体现了其理性的判断。
2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确要求：“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。”
作为千亿级国有企业，茅台的股东大会不仅是内部商业活动，也带有一定的公众属性和示范效应，在这样的场合主动“去酒”，是对社会关于公务接待与酒桌文化规范要求的直接回应。
由此，《华夏酒报》记者想到另一个备受热议的事件：近日，董路带领的“足球小将”2014队（U12年龄段）在意大利SIGISMONDI国际青少年杯赛中7战全胜，捧起冠军奖杯。
外界对此却出现了两极化的审视。有人赞其为中国足球的青训打出了一片新天地；有人却立即提出争议，认为这仅是民间“野路子”的外战胜利。浙江宣传果断发声，撰文主张“足球小将赢了应该被认可”，强调要尊重足球运动的发展规律和保持对足球的真切热爱，防止“吵得太多，做得太少”。
两件事看似不相关，却共同指向了一个问题：当一种做法既非完全“正统”，又在尝试回应现实变化时，外界是否应当给予一定的包容和观察空间？难道民间足球，非要以“体制内师出有名”为门槛吗？同理，一家酱酒龙头乃至整个白酒行业，对合规、健康、可持续的股东生态展开探索，也一定要以全盘“陪酒应酬”为标准吗？
当然，足球比赛与酒企股东会性质不同，简单类比并不严谨。但可以确定的是，股东大会的核心功能是股东与企业之间的沟通与决策，饮酒招待并非其必要组成部分。
值得一提的是，本次晚宴上，有部分股东自带白酒、自斟自饮。这个细节也说明，饮酒的真实需求并未消失，只是需要在合规的框架内找到新的表达方式。
真正长青，在于创造“更好的喝酒场景”
从行业背景看，中国酒业整体仍处于深度存量调整期。统计显示，2025年全国规上白酒企业仅余892家，同比减少近百家；白酒总产量同比下降12.1%，销售收入下降7.5%，利润下降13.1%。行业加速出清的背后，一个不容忽视的结构性变化是：传统依赖政务、商务宴请的消费场景正在持续萎缩，消费者对“酒桌文化”的反思日益加深。
我们不能谈酒色变，但也不能一味地纵容对酒依附的不正之风，这恰恰是酒业需要正面厘清的边界。
有些声音指出：茅台在股东会上都不提供品鉴酒，岂不是在加速丢掉白酒文化载体、丢弃酒业话语权的传承？但从另一个角度看，这或许是对消费场景结构性变化的一种回应。
数据显示，2018年至2025年间，商务宴请在白酒消费场景中的占比已从42%断崖式跌至28%，而独酌减压、家庭团圆、露营小聚等情绪驱动型场景，则从23%飙升至45%。在政务宴请与高规格商务社交明显减少的大趋势下，酒企不如率先从“卖酒”向“卖体验”“卖文化”延展，将传统白酒产品转化为一种能够在不同场所平等消费，甚至能为世界共享的、具有社会广泛认同度的国潮IP。
再回头看“不供酒”大会本身，表面上是减少了口腹之欲，背后却是白酒龙头企业正以刀刃向内的勇气，迈出向内收缩、向外扩张面对存量竞争的关键一步，也是对未来更长周期里“怎样更好地喝酒”做出的理性尝试。
那么，如何引导酒类消费回归合理？
答案是：围绕“理性饮酒”、社会伦理和时代认知来构建一种全新的文化协议。无论是“自调白酒饮料化”，或是营造低度酒氛围，亦或是打造直播文化矩阵，都是为了让酒与地域风土人情、民族文化空间相交融，寻找新的合规化消费出口。
怎样更好地喝酒？董路和他的“足球小将”给出了一个样本：从培养中超出位，用结果说话。与其让酒桌“绑架”白酒消费，不如让优秀的酒类企业家与粉丝之间开展平等灵活的创意“试验场”。
目前，白酒行业新的增长模式正在加速形成。典型的做法包括：不断下调白酒的口感烈度，践行“酒+音乐节”“酒+文创IP”“酒+露营”等新型场景消费。通过设计感与情绪价值来驱动与年轻消费群体的共鸣。这些尝试，既发挥了白酒的物质与精神价值，也在用合规、舒适、有活力的新场景，逐步替代粗放应酬与硬性劝酒，向公众呈现一种真实而有分寸的酒道。
一言以蔽之：告别“喝酒就是社交唯一途径”的偏激认知，更好地拥抱“以品鉴代入文化，以健康驾驭情感”的酒业未来。
愿中国酒业不辜负这种责任与信心的转型，走得更长远、更现代、更自信。
来源：华夏酒报
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